Первые 10 ошибок франчайзи | Открываем магазин ЧНИ и белья

Вопрос | Сейчас ведутся активные споры о том, что важнее покупателю: цена, сервис или качество товара. Варьируя эти параметры, франчайзи может утопить свой бизнес или наоборот — добиться конкурентного преимущества. Что чаще всего упускают из виду франчайзи в бизнес-процессах, связанных с упомянутыми параметрами?

Ответ | На самом деле все покупатели разные, у них разная покупательская способность и разные потребности в ассортименте. Те покупатели, для которых цена имеет первостепенное значение – не самая привлекательная аудитория для розничного бизнеса. Они — скорее завсегдатаи распродаж и большой прибыли магазину не принесут. Мы же стремимся ориентироваться на тех, для кого важны качество и сервис. В бельевом ритейле без хорошего сервиса эффективно работать практически невозможно: белье сложный для самостоятельного подбора продукт и хороший консультант способен не только правильно подобрать бюстгальтер, но и провести дополнительные продажи, что в конечном итоге может значительно увеличить оборот магазина.

То, что покупатели точно никогда не прощают – это обман: нечестные скидки (сначала подняли на 50%, потом снизили на 70%, иногда это можно проследить по истории переклейки ценников), невыполненные обещания (например, при объявлении «Цены от 199 рублей» — в магазине 1-2 вещи по заявленной цене, а остальное значительно дороже. Формально магазин не обманывает, написано же «от», но у покупателя остается негативное впечатление).

В случае формирования ценовой и трейд-маркетинговой политики я рекомендую прислушиваться к рекомендациям франчайзера. Вы не первый его партнер, у него есть собственные магазины, на которых за годы работы он уже успел поставить множество экспериментов и то, что он рекомендует – это, по сути, выкристаллизованный опыт на основе собственных успехов и ошибок.

У нас есть партнеры, которые в начале сотрудничества утверждали, что наши цены для их региона или города слишком высокие и продаваться ничего не будет. Какое-то время они экспериментировали с ценами, но потом все равно возвращались к нашим рекомендациям. Абсолютно в каждом городе России есть ЦА, которой важны в первую очередь не цены, а сервис, качество, широта ассортимента. Их нужно только найти и привлечь.

Вопрос | Углубимся немного в качество сервиса. Обучение продавцов, заработная плата квалифицированного продавца могут съедать значительную долю дохода франчайзи. Какова фатальная ошибка начинающего франчайзи в работе с персоналом?

Ответ | Начну с отличного примера из нашей собственной практики. Из одного нашего регионального магазина ушел директор и увел вслед за собой всю старую команду продавцов. Ежедневный оборот магазина с новыми нанятыми продавцами поначалу составлял 5-8 тысяч рублей (против 30-40 тыс. у старой команды). В первый же день после обучения те же сотрудники продали товар на 26 тысяч, а потом и вовсе увеличили среднюю ежедневную выручку до 50 тысяч, и все благодаря полученным знаниям и эффективной технике продаж.

Так что экономия на зарплате продавца или на обучении дает мнимую выгоду, потому что квалифицированный и обученный консультант в итоге принесет гораздо больше прибыли, чем можно сэкономить на его зарплате.

Что касается фатальных ошибок, помимо попыток сэкономить на зарплате – с продавцами нужно сохранять рабочие отношения вида «руководитель-подчиненный», и не пытаться дружить, потому что «другу» сложно потом предъявлять претензии по поводу качества работы или дисциплины, а тем более увольнять.

Вопрос | Красивый бизнес быстро надоедает тем, кто не смог рассмотреть рутину за этой кажущейся красотой. Насколько быстро «выдыхается» новоиспечённый владелец магазина ЧНИ и белья, как избежать этого истощения и не забросить бизнес?

Ответ | Здесь все банально: зависит от конкретного человека и его способности быстро уставать. У нас есть партнеры, которые работают с нами 3-5 лет, успели открыть по несколько успешных магазинов и о потери интереса к бизнесу у них даже не идет и речи. А были те, кто уже через несколько месяцев полностью теряли интерес к делу.

Подозреваю, что дело тут не в конкретном ассортименте или сфере деятельности. А только в особенностях конкретных людей.

Вопрос | Мы поговорили о том, что бельевому магазину в первую очередь нужно реальное место, где покупатели смогут всё увидеть своими глазами, потрогать руками и примерить. Но стоит ли отказываться от виртуальной сферы? Не будет ли это ошибкой? Стоит ли поддерживать свой бизнес в сети?

Ответ | В России практически самое высокое проникновение интернета в жизнь человека. Выше, наверное, только в Китае. Аккаунты в соцсетях есть у подавляющего большинства людей, как минимум у подавляющего большинства представительниц ЦА бельевых магазинов. Если не в Инстаграм и Фейсбуке, так в Вконтакте или Одноклассниках. И если развивать интернет-продажи нужно может быть и не каждому предпринимателю, то поддерживать свой бизнес в интернете, безусловно, нужно. В соцсетях можно показывать свой ассортимент, рассказывать об акциях, общаться с покупателями. И все это бесплатно или почти бесплатно, тем более, что начинающие владельцы магазинов многое могут делать самостоятельно.

В первом полугодии 2018 года по отношению к 2017 году динамика продаж нашей сети составила порядка 23%, и добились мы этого, в том числе и с помощью грамотного использования возможностей социальных сетей. Мы пересмотрели контент наших аккаунтов, подход к общению с подписчиками, добавили таргетированное продвижение и активное сотрудничество с блогерами. Наш опыт показал, что взаимодействуя с брендом в соцсетях, подписчики гораздо легче становятся покупателями.

В рамках нашей франшизы у всех партнеров есть возможность заводить аккаунты для своих магазинов в любых соцсетях, мы же можем помочь контентом. Не все партнеры пользуются этой возможностью, многим достаточно того, что мы делаем в рамках общего продвижения сети.

Вопрос | Кто-то считает, что в успехе бизнеса важен правильный расчёт, кто-то полагается на удачу. У кого из франчайзи больше шансов на то, что его бизнес окажется прибыльным: у того, кто плывёт по течению и решает задачи по мере их возникновения, или у того, кто действует согласно заранее проработанному плану?

Ответ | Удача – это хорошо, но без тщательного планирования успешный бизнес не построишь, и, не важно, идет речь об одном магазине или о целой сети. Без анализа и прогнозирования продаж вы не сможете вовремя определить наступление кассового разрыва или сезонного спада. Не сможете вовремя уловить негативные тенденции в динамике проходимости и т.д. Поэтому надеясь только на случай и удачу, можно однажды оказаться банкротом.

Вопрос | Реклама — больной вопрос. Крупные бренды вкладывают в рекламу львиную долю дохода. Начинающие бизнесмены не готовы отдавать 25% за «воздух» без гарантий. Реклама может быть неудачной или показанной не вовремя, но потраченные на неё средства вернуть нельзя. Какой вид рекламы чаще всего выбирают «неправильные» франчайзи?

Ответ | Дело не в правильности или неправильности франчайзи. А в наличии опыта. За 13 лет существования нашей сети, мы успели попробовать все виды рекламы и продвижения: от раздачи листовок возле магазина до ТВ. А у франчайзи такого опыта нет, и многое хочется попробовать самостоятельно (и его можно понять) и часто получается, что деньги потрачены зря.

Но в возможности экономить деньги на рекламу и продвижение кроется одно из важных преимуществ франшизы перед открытием собственного бизнеса. Франшиза — это уже раскрученный бренд, так как франчайзер на протяжении многих лет вкладывал деньги в его раскрутку – это во-первых. А во-вторых, у франчайзера колоссальный собственный опыт использования различных рекламных инструментов и он точно знает, на что имеет смысл тратить деньги, а на что нет. Ну, а «правильному» франчайзи нужно только суметь воспользоваться этим опытом.

Вопрос | В первые месяцы или даже год существования магазина необходимо нарабатывать клиентскую базу. Пул постоянных клиентов способен удержать бизнес на плаву даже при затяжном кризисе. Но как создать это пул, и стоит ли вообще уделять этому время? Как делать неправильно, каким не должна быть политика франчайзи по отношению к покупателям?

Ответ | Это один из самых с одной стороны простых, а с другой стороны сложных вопросов. Да, безусловно, для долгосрочной успешной работы магазина нужно создавать вокруг своего магазина пул лояльных покупателей. Ведь привести в магазин «старого» покупателя проще и дешевле, чем привлечь нового.

С другой стороны, как этот пул формировать? Если вы самостоятельный предприниматель с одним-двумя магазинами, то ведение собственной программы лояльности с соблюдением всех требований ФЗ 152 (о персональных данных), разработкой или покупкой подходящего ПО для ведения для вас окажется непосильной задачей (и с финансовой точки зрения, с точки зрения временных и трудозатрат). А у франчайзера обычно уже есть решение, которым вы можете воспользоваться. А дальше уже, благодаря накопленным данным о клиентах вы можете делать как персональные предложения, так и приглашать их на акции в ваш магазин, тем самым увеличивая целевой трафик своего магазина.

Вопрос | Техническая сторона бизнеса кому-то кажется чрезвычайно сложной и дорогой, другие с помощью вложений в автоматизацию бизнес-процессов экономят и своё время, и время персонала, и получают возможность строить аналитические отчёты на базе реальных цифр. Что можно назвать лишним в деле автоматизации процессов, и на что не следовало бы распылять бюджет начинающему франчайзи?

Ответ | А это еще одно из преимуществ франшизы: франчайзер предоставляет своим партнерам программные решения, в которых учтена вся необходимая для грамотного ведения розничного бизнеса аналитика. Максимум, который потребуется от франчайзи – это покупка лицензии, в нашем случае – это 1С, а все остальное уже сделаем франчайзер, включая и техническую поддержку на весь.

Дополнительно можно привести чек-лист для выбора правильного франчайзера:

Узнайте сколько времени работает на рынке франчайзер. Есть ли у него собственные точки. Если компания существует пару лет, то есть существенная вероятность, что отстраивать франшизу они будут на бизнесе первых франчайзи. То есть за ваш счет. Если франчайзер на рынке более двух лет и есть собственные точки — бизнес уже отстроен и более надежен.
Соберите отзывы действующих франчайзи. Важный момент: дает ли франчайзер контакты всех партнеров-франчайзи, чтобы пообщаться? Или навязывает общение только с успешными?
Сейчас на рынке действует огромное количество псевдофраншиз, в рамках которых франчайзи никак не защищен от вероятности лишиться бизнеса. Убедитесь, что компания заключит с вами договор коммерческой концессии, который должен быть зарегистрирован в Госреестре. Это гарантирует ваше право пользоваться товарным знаком и защищает его в случае недобросовестных действий франчайзера.
Постарайтесь понять, какую выгоду ваш бизнес принесет компании. Узнайте, как формируется прибыль управляющей компании. Если речь идет лишь о паушальном взносе или фиксированном роялти — то с какой стати компания потом будет вкладываться в ваш успех?
Протестируйте бизнес как обычный покупатель. Станьте клиентом компании, посетите их магазины, позвоните на горячую линию, подпишитесь на группы в социальных сетях.
Оцените объем будущей поддержки компании. Вам понадобится помощь как минимум 5 отделов: запуска, обучения сотрудников, маркетинга, юридического и IT-отдела. Убедитесь, что они в компании есть, а вы можете обращаться к ним со своими вопросами.
Обычно франчайзеры в качестве показателя своей успешности приводят количество открытых новых точек, но на самом деле важно соотношение открытых и закрытых. В рамках одной франшизы за год могут открыть 80 новых магазинов, а закрыть 40, а в рамках второй открыть 20, а закрыть 1. Вряд ли вам захочется рисковать и оказаться среди тех 40, которые будут закрыты в следующем году.
Решите для себя, хотите вы работать с монобрендовой или мультибрендовойбельевой франшизой. У обоих вариантов есть свои преимущества. Монобренд – это четкое позиционирование бренда, коллекции и капсулы, которые легко сочетаются друг с другом, но ограниченный выбор моделей и размеров. Мультибренд – это гораздо больший выбор ассортимента и размером, возможность безболезненно выводить из ассортимента коллекции и бренды, не пользующиеся спросом, заменяя их более продаваемыми.

Финансовая сторона франшизы СТИЛЬПАРК