26.11.2023
Nataly Drozdova (696 articles)

Вы должны дать покупателю повод открыть кошелек: стратегия успеха розничной торговли в условиях рыночных вызовов

Когда речь заходит об улучшении показателей розничной торговли или стремлении изменить бизнес, возможно, стоит не сразу обращаться к следующему крупному, блестящему технологическому инструменту (например, генеративному ИИ). Вместо этого, как считает Майкл Аппель, управляющий директор Getzler Henrich & Associates, розничным торговцам и брендам необходимо сосредоточиться на основах.

Это означает глубокое понимание менталитета клиентов и того, что они ожидают от покупок. И необходим отличный продукт.

«Все говорят о генеративном искусственном интеллекте и других технологиях, но если у вас нет товаров, вы не сможете добиться успеха», — отметил Аппель, который является опытным стратегом розничной торговли и экспертом по оборотам, — «Вы можете сколько угодно ходить вокруг да около, но это основа. И я действительно думаю, что есть компании, которые понимают основы розничной торговли. Посмотрите, например, на Lululemon. Они выделяются из общей массы. Они только что анонсировали новую линию одежды. Они постоянно внедряют инновации, и у них потрясающие материалы. Они действительно делают это правильно. И вы заходите в их магазины, и они услужливы, хорошо осведомлены. Они действуют слаженно».

Хороший продукт и партнёры, которым он нравится. Всё настолько просто?

«Да, именно так», — сказал Аппель, — «Это похоже на благотворный цикл. У вас есть клиенты, которым нравится продукт, сотрудники, которым нравится продукт, и они готовы помочь. И они постоянно внедряют инновации в отношении продукта и рассматривают новые категории».

Как только эти элементы будут созданы, ритейлеры и бренды смогут рассмотреть расширение продуктовой линейки и другие подходы — если это делается с нуля и не сбивает с толку покупателя.

Но почему это важно сейчас? Аппель говорит, что ритейлерам разобраться в основах, поскольку они сталкиваются с множеством проблем в преддверии важнейшего сезона праздничных покупок в четвертом квартале. И это включает в себя проблемы, которые, вероятно, распространятся на 2024 год.

Аппель сказал, что существует несколько «макроэкономических проблем», которые могут негативно повлиять на бизнес. К ним относятся инфляция, нехватка рабочей силы, два крупных вооружённых конфликта и продолжающиеся сбои в цепочке поставок — не говоря уже о высоких процентных ставках и слабеющем рынке жилья.

И хотя определенный уровень инфляции всё ещё сохраняется, Аппель сказал, что он снижается.

«Но за последние пару лет цены выросли, так что это влияет на продажи», — объяснил он, — «У вас более высокие процентные ставки, которые останутся с нами некоторое время. На данный момент ФРС, возможно, и не повысит ставку, но вы привыкнете к 7-8-процентной ставке по ипотеке. Вот что это будет. Это накопление денег. А ещё есть выплаты по студенческим кредитам, которые только начинаются, и мы не знаем, как это повлияет на расходы».

Что касается выплат по студенческим кредитам, Аппель считает, что если потребители платят по кредитам 700 долларов в месяц, это может означать, что они отказываются от покупки более дорогих предметов, таких как мебель.

«И тогда возникает другой вопрос: будут ли люди по-прежнему хотеть тратить деньги на впечатления, путешествия и рестораны вне дома?».

«А теперь у вас есть ближневосточная война, которая вызывает беспокойство», — сказал Аппель, — «Есть также средства массовой информации, которые постоянно твердят о том, насколько ужасны происходящие события. Но в то же время занятость хорошая, а заработная плата растёт. Тем не менее, вы уже видите, что произойдет некоторое замедление, потому что недавние отчёты о рынке роскоши не оказались впечатляющими».

Аппель говорит, что по мере замедления роста домохозяйства с высоким доходом будут жить хорошо. Но потребители с низким доходом сократят расходы. Он ожидает, что такая динамика окажет давление на розничный рынок. Это создаст большее конкурентное давление и ожесточенную борьбу за долю рынка. Поэтому Аппель вновь заявляет о необходимости «вернуться к основам розничной торговли».

Что касается прогнозов роста праздничных продаж на 4-5% в этом сезоне, Аппель сказал, что росту способствуют более высокие цены и инфляция.

«И когда у вас, как у розничного продавца, инфляция, вы должны планировать свой бизнес в деньгах, чтобы не покупать слишком много единиц. Потому что, если вы вернетесь назад и посмотрите на свои продажи за прошлый год, и увидите, что ваши цены вырастут, вам не понадобится столько единиц, чтобы выполнить план продаж. Это элементарная арифметика, о которой люди как бы забывают».

По мнению Аппеля, настало время быть аналитичным и объективным в отношении планов инвентаризации.

«И я думаю, что многие компании сделали это», — сказал он, — «Они сократили свои запасы из-за паники. Но вы знаете, каковы розничные торговцы. Они дико оптимистичны или ужасно пессимистичны. И поэтому они действуют, как маятник. Это не меняется».

Розничным торговцам и брендам необходимо обратить внимание на статистические данные.

«Но им всё равно придется сделать обоснованную ставку», — сказал Аппель, — «Они смотрят в прошлое, чтобы найти контекст. Вам нужно это сделать. Но вы также должны смотреть вперед и говорить: «Ну, каким будет мир через шесть месяцев или год?» И как это повлияет на моего клиента? И что тогда это означает с точки зрения того, как я должен вести свой бизнес?».

Это обоснованные ставки, которые должны делать торговцы.

«Но когда вы переживаете такие тревожные времена замедления роста, я твердо убежден, что ассортимент должен быть ещё более интересным, чем когда-либо, потому что вы должны дать покупателю повод открыть свой кошелек», — объяснил Аппель, — «И когда наступают трудные времена, особенно если вы потребитель с низким доходом и у вас есть только энное количество долларов, вы всё равно хотите тратить. Давайте посмотрим правде в глаза, мода — это терапия, а мир жесток, и потребители будут тратить».

Конечно, потребители будут более осторожны в своих расходах. А это значит, что розничным торговцам нужно иметь достаточно модной одежды и ассортимента, чтобы вызвать ажиотаж.

«И вы также должны убедиться, что доносите ценностное предложение», — советует Аппель, — «Вы также должны инвестировать в партнёров вашего магазина. Они послы вашего бренда. Как мы уже отмечали, они привносят в уравнение знания и азарт. Они являются частью опыта работы в магазине и являются ключом к успеху, поскольку мы фокусируемся на основах розничной торговли».

+1
0
+1
0
+1
0
+1
0
+1
0
+1
0
+1
0

Колготки, просто лежащие в упаковке на полке магазина — вещь пустая и бессмысленная.
Они как телевизор без зрителя.
Колготки на женских ногах — это целостный объект реальности, вещь в себе, наполненная смыслом и эстетикой.

— Фотограф Андрей Бородин

Nataly Drozdova


Комментарии

Комментариев нет! Вы можете первым прокомментировать эту запись!

Написать комментарий

*