Эффект красных носков: выводы о статусе и компетентности из сигналов несоответствия

В упоминаниях об «эффекте красных носков» обычно ссылаются на исследование «учёных из Гарвардской бизнес-школы». На самом деле подобное исследование действительно имело место, но о носках в нём был всего лишь один абзац, а сама работа была озаглавлена как «Эффект красных кроссовок: выводы о статусе и компетентности из сигналов несоответствия». Результаты исследования отчасти помогают понять, почему богатые одеваются как бедные или почему премьер-министр Канады Джастин Трюдо носит смешные носки.

Эффект красных кроссовок: выводы о статусе и компетентности из сигналов несоответствия

В этом исследовании изучается, как люди реагируют на несоответствующее поведение, такое как вход в роскошный бутик в спортивном костюме, а не в элегантной одежде, или нахождение в красных кроссовках в профессиональной обстановке. Нонконформистское поведение, будучи дорогостоящим и видимым сигналом, может выступать в качестве особой формы демонстративного потребления и приводить к позитивным выводам о статусе и компетентности в глазах других. Ряд исследований показывает, что люди наделяют более высоким статусом и компетентностью нонконформистов, а не конформистов. Эти позитивные выводы, полученные из сигналов несоответствия, опосредованы воспринимаемой автономией и смягчаются индивидуальными различиями в потребности в уникальности у наблюдателей. Исследование граничных условий показывает, что положительные умозаключения исчезают, когда наблюдатель незнаком с окружающей средой, когда несоответствующее поведение изображается как непреднамеренное, а также при отсутствии ожидаемых норм и общих стандартов формального поведения.

Ваши свитера, пижамы и шлепанцы теряют ваши деньги! . . . Вы жаждете большего доверия, уважения и власти? . . . Узнайте, как имидж связан с успехом. (Ева Майклс, автор Dress Code)

У меня есть несколько суперуспешных клиентов из Силиконовой долины, которые одеваются в рваные джинсы, кроссовки Vans и футболки. Они стоят сотни миллионов, даже больше, но это символ статуса — позволить себе одеваться как бездомный для посещения заседаний совета директоров. (Том Сирси, CBS Moneywatch)

Как в профессиональной, так и в непрофессиональной среде люди часто прилагают значительные усилия для изучения и соблюдения дресс-кодов, этикета и других писанных и неписаных стандартов поведения. Соответствие таким правилам и социальным нормам обусловлено желанием получить социальное признание и статус (см. Cialdini and Goldstein 2004) и избежать негативных санкций, таких как социальное неодобрение, насмешки и исключение (Kruglanski and Webster 1991; Levine 1989; Miller and Anderson 1979; Schachter 1951). В настоящем исследовании мы предполагаем, что при определенных условиях нонконформистское поведение может быть более полезным, чем попытки соответствовать, и может сигнализировать о более высоком статусе и компетентности для других. Мы утверждаем, что хотя непреднамеренные нарушения нормативных кодексов и этикета действительно могут привести к негативным выводам и атрибуциям, когда девиантное поведение кажется преднамеренным, оно может привести к более высоким, а не более низким статусным и компетентным выводам.

Поскольку нонконформизм часто имеет социальную цену (например, Levine 1989; Schachter 1951), наблюдатели могут заключить, что нонконформистская личность находится в сильном положении, которое позволяет ей рисковать социальными издержками нонконформизма, не боясь потерять свое место в социальной иерархии. Теория сигнализации предполагает, что для того, чтобы сигнал был эффективным, он должен быть дорогостоящим и наблюдаемым другими (Feltovich, Harbaugh, and To 2002; Spence 1973; Zahavi and Zahavi 1997). Мы предполагаем, что нонконформистское поведение, будучи дорогостоящим и наблюдаемым сигналом, может выступать в качестве особой формы демонстративного потребления и приводить к выводам о статусе и компетентности наблюдателей. Такие позитивные выводы согласуются с классической теорией Веблена о демонстративном потреблении (1899/1994), которая предполагает, что люди демонстрируют статус через видимые, заметные доказательства своей способности позволить себе предметы роскоши. Точно так же мы утверждаем, что нонконформизм может привести к выводам о более высоком статусе и большей компетентности, предоставляя видимые доказательства того, что люди могут позволить себе следовать своей собственной воле. Основываясь на некоторых из наших экспериментальных стимулах для нонконформизма, мы называем этот потенциальный положительный результат нонконформистского поведения «эффектом красных кроссовок».

В качестве предварительного теста мы сначала исследуем взаимосвязь между нонконформизмом и статусом в данной области, изучая стиль одежды участников конференции и их профессиональный статус. Далее, пять лабораторных и полевых исследований покажут, как нонконформистское поведение воспринимается другими. В частности, когда люди интерпретируют нонконформизм как сигнал статуса и компетентности, и каковы процессы, лежащие в основе таких выводов? Наши исследования изучают различные потребительские среды и группы населения, включая продавцов в элитных бутиках, руководителей предприятий и студентов колледжей.

Наше исследование психологических процессов показывает, что выводы о статусе и компетентности, полученные из сигналов несоответствия, опосредованы воспринимаемой автономией. Мы показываем, что нонконформизм может подпитывать восприятие статуса и компетентности в глазах других, поскольку отклонение от нормы сигнализирует о том, что человек обладает автономией, необходимой для того, чтобы действовать в соответствии со своими собственными склонностями и нести издержки нонконформизма. Более того, мы показываем, что взаимосвязь между неконформным поведением человека и восприятием наблюдателями повышенного статуса и компетентности сдерживается потребностью наблюдателей в уникальности (Снайдер и Фромкин 1977), так что наблюдатели с высоким уровнем потребности в уникальности склонны назначать большие статус и компетентность в отношении несоответствующего поведения по сравнению с наблюдателями с низкими потребностями в уникальности. Далее мы исследуем граничные условия эффекта путем манипулирования и измерения дополнительных характеристик наблюдателей, окружающей среды и несоответствующего поведения.

Наше исследование вносит свой вклад в заметную литературу по потреблению и в исследование нонконформизма. Во-первых, мы расширяем исследования потребительского поведения, анализируя альтернативные и контринтуитивные способы отображения статуса, такие как использование менее узнаваемых, но более дорогих люксовых брендов и продуктов или небольших логотипов (Berger and Ward 2010; Han, Nunes, Dreze 2010). В частности, мы исследуем другой тип потребительского поведения и альтернативный способ отображения статуса (например, нарушение дресс-кода вместо покупки тонко брендированных, но дорогих предметов роскоши). Во-вторых, в отличие от большинства исследований нонконформизма, которые были сосредоточены на нонконформных индивидах и предпосылках их поведения, мы фокусируемся на последствиях нонконформизма и восприятии внешних наблюдателей. Важно отметить, что мы концентрируемся на выводах о статусе и компетентности, основанных на несоответствии.

Предмет дискуссии

Люди, осведомленные о социальных нормах и ожиданиях, все же могут принять решение отклониться от стандартов надлежащего поведения в том, как они одеваются, разговаривают и ведут себя. В нашем исследовании изучается, как сторонние наблюдатели интерпретируют такие нарушения общепринятых норм с точки зрения присвоения статуса и компетенции. Мы демонстрируем, что несоответствующее поведение как значимый и видимый сигнал может работать аналогично демонстративному потреблению и, по сравнению с подчиняющимся поведением, приводит к заключению о повышенном статусе и компетентности в глазах других. В ходе серии лабораторных и полевых исследований мы изучаем реакцию наблюдателей на различные виды несоответствующего поведения в различных условиях и находим что наблюдатели наделяют несоответствующих лиц более высоким статусом и компетентностью по сравнению с соответствующими. На уровне процесса наше исследование показывает, что положительные выводы из сигналов несоответствия обусловлены воспринимаемой автономией и регулируются потребностью наблюдателей в уникальности. Кроме того, мы исследуем граничные условия эффекта красных кроссовок и демонстрируем, что выводы о более высоком статусе и компетентности исчезают, когда наблюдатель незнаком с окружающей средой, когда несоответствующее поведение воспринимается как непреднамеренное, и в отсутствие установленных норм формального поведения в данном контексте.

Наша теоретическая основа и результаты углубляют наше понимание того, когда и как люди достигают статуса и компетентности в глазах других, принимая поведение, отклоняющееся от нормы. Это исследование подчеркивает ценность несоответствия и вносит свой вклад в литературу несколькими способами. Во-первых, в то время как большинство исследований нонконформизма в психологии, социологии, экономике и маркетинге было сосредоточено на нонконформистской личности и на предпосылках ее поведения, мы фокусируемся на последствиях нонконформизма и на восприятии сторонних наблюдателей. В настоящей статье мы специально сосредоточимся на выводах о статусе и компетенции. Хотя в предшествующей литературе по нонконформизму подчеркивались потенциальные издержки для нонконформистов (например, отказ от группы, см. Schachter 1951), здесь мы показываем, что нонконформизм может привести к присвоению большего статуса и компетентности. Во-вторых, текущие исследования расширяют выводы о тонких способах отображения статуса (Berger and Ward 2010; Han et al. 2010), исследуя другой тип потребительского поведения (например, не соблюдая дресс-код, используя нестандартный стиль презентации). Кроме того, наша работа дает новые представления о психологических процессах, лежащих в основе умозаключений о более высоком статусе и компетентности для нонконформных индивидов, нежели для конформных. Мы показываем, что позитивные выводы о статусе и компетентности из сигналов нонконформизма опосредуются приписыванием наблюдателями автономии.

Наблюдатели придают нонконформизму больший статус и компетентность по сравнению с конформизмом, потому что они считают, что нонконформистская личность обладает необходимым уровнем автономии, чтобы следовать своим собственным склонностям и нести издержки отклонения от нормы. Наше исследование также вносит свой вклад в развиваюзуюся базу знаний о мотивах отличительности и поиске разнообразия (Ariely and Levav 2000; Chan et al. 2012; Cheema and Kaikati 2010; Lynn and Harris 1997; Maimaran and Wheeler 2008; Ratner et al. 1999; Simonson and Nowlis 2000; White and Argo 2011), впервые исследуя сдерживающую роль потребности в уникальности у наблюдателей.

Направления дальнейших исследований

Наши исследования могут быть расширены для изучения дополнительных потенциальных модераторов эффекта красных кроссовок. В частности, в будущей работе можно было бы изучить, как выводы из сигналов нонконформизма соотносятся с культурной изменчивостью в измерении индивидуализма-коллективизма. Индивидуализм-это, пожалуй, самое основное измерение культурной изменчивости (Hofstede 1980; Triandis, McCusker и Hui1990) и конструкты, связанные с этой темой, такие как независимая и взаимозависимая самоинтерпретация, были широко исследованы в психологии и потребительском поведении (Aaker and Lee 2001; Agrawal and Maheswaran 2012; Escalas and Bettman 2005; Han and Shavitt 1994; Lee, Aaker and Gardner 2000). Это исследование показывает, что западные культуры склонны к индивидуализму. Индивидуалисты считают себя независимыми и уникальными, и они ценят характеристики, которые отличают их от других людей.

Напротив, восточноазиатская и латиноамериканская культуры, как правило, поощряют коллективизм. Коллективисты считают себя взаимозависимыми и частью группы, и они придают большое значение поддержанию гармонии с другими в коллективе. Поскольку коллективисты сильно мотивированы групповыми нормами, будущие исследования могли бы изучить, будут ли индивиды из культур, сильно ориентированных на коллективистские ценности, или индивиды, хронически ориентированные на взаимозависимую самоинтерпретацию, реагировать по-разному к нонконформистскому поведению.

Другим плодотворным направлением дальнейших исследований является изучение гендера, физической привлекательности и более общих стереотипов. В будущей работе можно было бы изучить гендерную динамику путем манипулирования полом несоответствующего индивида в различных экспериментальных условиях. Кроме того, было бы интересно изучить, смягчает ли физическая привлекательность несоответствующего индивида эффект красных кроссовок, наблюдаемый в наших исследованиях. Прошлые исследования показывают, что предполагается, что физически привлекательные индивидуумы обладают более социально желательные характеристики и, как ожидается, ведут лучшую жизнь, чем их менее привлекательные коллеги (Berscheid and Walster 1974; Langlois et al. 2000; Snyder, Tanke, and Berscheid 1977). Следовательно, будущие исследования могли бы изучить, связывают ли наблюдатели несоответствие с еще более высокими выводами о статусе и компетентности в случае привлекательных, а не относительно менее привлекательных индивидов, отклоняющихся от нормы. Более того, опираясь на исследование стереотипов, изучающее переплетенные отношения между компетентностью и сердечностью (Fiske et al. 2002), было бы интересно исследовать дополнительные зависимые переменные, такие как сердечность и симпатия к целевому человеку.

Кроме того, дальнейшие исследования могли бы изучить влияние статуса наблюдателей и их относительного статуса по сравнению с несогласным индивидом (например, студенты, оценивающие профессора, против профессоров, оценивающих студента).

Наконец, будущая работа могла бы исследовать степень отклонения нонконформирующего индивида от норм соответствующего поведения и его влияние на выводы о статусе. В настоящем исследовании мы сосредоточились на поведенческих проявлениях нонконформизма, которые влекут за собой отклонение от нормы, но которые не воспринимаются как сильное или оскорбительное нарушение нормы. Основываясь на тройственной концептуализации, сформулированной Tian и др. (2001), наши эксперименты манипулировали несоответствием как «избеганием сходства» (например, используя личный формат презентации PowerPoint, а не стандартный в формальном конкурсе) и как «контрконформизм творческого выбора» (например, ношение красного галстука-бабочки на мероприятии black-tie). Будущие исследования могли бы манипулировать нонконформизмом, варьируя третье поведенческое проявление нонконформизма, а именно «непопулярный выбор контрконформизма», и исследовать, при каких условиях использование продуктов и брендов, которые сильно нарушают существующие нормы надлежащего поведения, также приведет к выводам о более высоком статусе в глазах других. Одна из гипотез состоит в том, что несоответствующее поведение может находиться в пределах «диапазона приемлемости» для наблюдателей, так что отклонение в пределах диапазона приводит к выводам о более высоком статусе и компетентности, тогда как отклонение вне диапазона может и не быть.

Управленческие последствия

Наше исследование изучает несоответствие в сфере брендированного потребления, и наши выводы предлагают практические последствия для брендов. В частности, результаты исследования показывают, что при определенных условиях менее роскошные бренды могут сигнализировать о более высоком статусе, чем более дорогие (например, Swatch против Rolex). Этот вывод согласуется с исследованиями, показывающими, что демонстративное потребление брендов и явное использование других статусных символов могут быть связаны с группами с низким статусом (Berger and Ward 2010; Фелтович и др. 2002; Han et al. 2010; Mazzocco et al. 2012).

Иногда менее конформные бренды или, возможно, даже оригинальные варианты продуктов внутри одного и того же люксового бренда могут служить сигналом еще более высокого статуса и компетентности в глазах других по сравнению с более конформными люксовыми брендами и более распространенными вариантами продуктов.

Наше исследование также несет потенциально важные управленческие идеи, выделяя граничное условие воспринимаемой интенциональности на позитивных выводах, полученных из сигналов несоответствия. Мы показываем, что несоответствие нормативным кодексам и этикету может привести к выводам о более высоком статусе и компетентности по сравнению с конформизмом, когда девиантное поведение кажется преднамеренным. Таким образом, ключевой вопрос для маркетологов состоит в том, чтобы понять, как потребители могут продемонстрировать, что они намеренно не соответствуют брендам и продуктам. Что заставляет нонконформизм казаться более преднамеренным в потреблении? Некоторые существующие на рынке продукты кажутся созданными для нонконформизма.

Например, бренд LittleMissMatched продает коллекции разномастных носков, продаваемых в упаковках по три штуки с лозунгом «ничто не совпадает, но все идет.» В данном случае нонконформизм-это особенность продукта, которая четко обозначает намерение потребителя отклониться от стандартной практики ношения парных носков. Действительно, существует растущий спрос на то, что Эрик Дженнингс, директор мужской моды в Saks Fifth Avenue, называет «сумасшедшими носками», согласно статье в New York Times (Colman 2011). «Больше новизны, яркости или смеллости в рисунке или цвете — вот что покупают мужчины», — говорит Дженнингс., — говорит Дженнингс. Маркетологи как нишевых, так и мейнстрим-брендов могут извлечь выгоду из растущего спроса на одежду и аксессуары, которые сигнализируют о намеренном несоответствии.

Кроме того, стоимость может быть ценным фактором воспринимаемой интенциональности в маркетинге несоответствующих продуктов. Несоответствующие бренды, связанные с премиальными ценами, сигнализируют о том, что несоответствующий индивид может позволить себе обычные статусные символы. Это понятие согласуется с тенденцией «poorgeoisie» богатых потребителей, охватывающих нонконформизм, «одеваясь как бродяги, но тратя как миллионеры» (Kandell 2012). Бренды и продукты, которые эти потребители используют, чтобы намеренно «выглядеть бедно», часто оцениваются намного выше, чем средние модные бренды, такие как пара джинсов Acne за 300 долларов или рубашка Guayabera за 200 долларов. Таким образом, относительно высокая цена такого несоответствующего выбора продукта проявляется как намеренная готовность отклониться от нормы. Будущие исследования могут непосредственно проверить эту гипотезу путем манипулирования ценой несоответствующего продукта или бренда в экспериментальных условиях.

В заключение мы надеемся, что наша работа станет первым шагом на пути к более четко сформулированному взгляду на нонконформистское поведение в сфере потребления. Вопреки представлению о том, что нонконформизм имеет повсеместные негативные последствия, современные исследования показывают, что нонконформизм, а не соответствие поведенческим нормам может привести к умозаключениям о более высоком статусе и компетентности в глазах других.

Silvia Bellezza
Francesca Gino
Anat Keinan