04.01.2023
bracatuS (2792 articles)

Итоги 2022 года в сфере моды: новые нормы и смена парадигмы | Часть 1

В постпандемическом мире бизнес-процессы протекают не совсем обычно. Изменился потребитель, изменилось производство, изменились цепочки поставок, исполнение тоже другое, экологичность и законодательство стали другими, и технологии, соединяющие всё это, также изменилась. Многое стало лучшим, но другим.

Отчёт компании Sourcing Journal за 2022 год направлен на то, чтобы ознакомить читателей с услугами и стратегиями, доступными для лучшей оптимизации транзакций и ассортимента, рассказать о том, как бренды могут изменить маятник доходности в свою пользу, и о том, как новые платформы, такие как онлайн-площадка B2B Ghost, позволяют брендам незаметно выгружать излишки товаров.

После нескольких бурных лет швейная промышленность входит в новую норму, и новая реальность выглядит совсем не так, как раньше. Если описывать грядущую рыночную ситуацию образно, то ожидаются не спорадические сейсмические события, а глобальные разрушения. Надвигается рецессия, пандемия продолжает разрушать всё, от производства до логистики, геополитические волнения создают неопределенность, а ограниченный рынок труда усложняет поиск и удержание талантов. И в довершение всего потребители стали более сообразительными и требовательными, чем когда-либо, будь то подлинность, ESG или сроки доставки, и бренды должны соответствовать этим ожиданиям, иначе они рискуют потерять свой бизнес.

От избытка товаров до определения соответствия, минимизации возвратов и повышения удовлетворенности после покупки — текущая ситуация со складскими запасами представляет собой, по меньшей мере, насущную проблему, которую необходимо устранить.

Избыток запасов сильно подорвал маржу многих розничных продавцов, включая Walmart и Target, которые сделали большие скидки — даже после отмены оптовых заказов на миллиарды долларов.

Недавний опрос, проведенный Appriss Retail и Incisiv, показал, что доходы были определены как «петля стоимостью 761 миллиард долларов» на шее розничной торговли, причем 91% продавцов сообщают, что возвраты растут быстрее, чем выручка. Плохая посадка остается главной причиной возвратов, указывая на то, что розничным торговцам ещё предстоит максимально увеличить свои инвестиции в технологии дополненной реальности (AR) и посадки или раскрыть всю ценность данных о размерах, которые предоставляют клиенты.

«Окна возврата становятся длиннее, возмещение происходит быстрее, а технологии делают возврат проще, чем когда-либо прежде, повышая удовлетворенность клиентов», — сказал генеральный директор Narvar Амит Шарма. Ритейлерам, напротив, приходится иметь дело с высокими затратами и трудностями обратной логистики, а также пытаться урегулировать существующие проблемы с запасами и лучше планировать на следующий год.

Как компании отслеживают и оценивают свои собственные инициативы вверх и вниз по цепочке поставок? Где они находятся по отношению к своим целям? Есть ли у них вообще цели?

Уже ясно, что за последние несколько лет многое изменилось, но как узнать, что не изменилось?

Корпоративное мышление застряло на устаревших принципах. Бренды всё еще не прислушиваются к своим клиентам. Отделы снабжения и производства не в полной мере используют технические инструменты, повышающие эффективность.

В то время как некоторые бренды и розничные торговцы предпринимают позитивные шаги в направлении трансформации и улучшения, другие шокирующе отстают в своём развитии. Более 40% компаний не отдают приоритет цифровым инструментам для взаимодействия с потребителями, хотя совершенно очевидно, что технологии определяют всё, что потребители делают сегодня. Более половины компаний по-прежнему используют исторические данные о продажах и электронные таблицы Excel для планирования своего бизнеса вместо множества существующих решений Saas (программное обеспечение как услуга).

Но вместо того, чтобы просто сосредотачиваться на проблемах, необходимо вселять надежду и совершать перемены. Исследователи делятся важными советами от некоторых из самых успешных компаний в этом бизнесе. От технологии Fabletics, которая привела к стремительному росту, до трансформации логистики American Eagle Outfitters и политики нулевой терпимости Pangaia к ESG — это истории успеха, которые показывают, что всё возможно.

Предисловие

Прошло почти три года с тех пор, как внезапная и беспрецедентная глобальная пандемия перевернула мир, навсегда изменив то, как и где люди живут, работают, учатся и делают покупки. 

Рекордное число людей покинуло города и проводило больше времени на свежем воздухе, заново знакомясь с природой. Многие погрузились в виртуальный мир, чувствуя себя более комфортно с цифровыми инструментами. Почти все стали лучше заботиться о своих домах, своих семьях и самих себе.

Индустрия розничной торговли одеждой, всегда устойчивая, развернулась в новых направлениях, переписывая правила по ходу дела, чтобы выжить. Появились лидеры. Менялись тенденции, начавшиеся до того, как пандемия ускорилась. Розничные торговцы, которые поклялись, что никогда не займутся электронной коммерцией, решили, что у них нет выбора. Пустые магазины превратились в мини-склады. Модные бренды одежды проникли в сферу одежды для отдыха. Дизайнеры, которые ранее избегали технологий, начали работать с цифровыми шаблонами и образцами.

Теперь, когда пыль пандемии наконец оседает и люди возвращаются в офисы, торговые центры, рестораны и другие привычные места, они вступают в другой мир, отличный от того, который они покинули. Потребители, более технологичные, проницательные и заботящиеся о других людях и планете, чем когда-либо, привыкли к удобству и большему количеству свободного времени и не вернутся к старым привычкам.

Такие разрушители, как геополитические беспорядки, изменение климата, резкий рост инфляции и растущие процентные ставки, заменяют COVID-19 в качестве ключевых причин для беспокойства.

Наша отрасль находится на важном перепутье. Пандемия не только подчеркнула уязвимость цепочки поставок одежды, но и каждый аспект бизнеса — разработка продукта, доставка, маркетинг, управление запасами, человеческие ресурсы — имеет новые императивы, обусловленные как огромным риском, присущим ведению дел по-старому, так и требованиями все более влиятельного потребителя.

Новые нормы

Когда руководители практики розничной торговли в AlixPartners впервые встретились с командой журнала Sourcing Journal для разработки второго ежегодного исследования состояния отрасли, было совершенно ясно одно: это не временная ситуация. Краткосрочные исправления или тактика «на всякий случай» больше не будут приемлемыми.

Больше, чем когда-либо в истории нашего бизнеса, неопределенность является новой нормой, а нестабильность — новым стандартом. И независимо от того, будет ли следующим разрушителем глобальная пандемия, экономические трудности, геополитические волнения, стихийное бедствие или сейсмический сдвиг в потребительском спросе, мы должны быть готовы, устойчивы и достаточно проворны, чтобы изменить свой бизнес-вектор.

Данные раздела «Новые нормы и смена парадигмы» основаны на цифрах комплексного отраслевого опроса, проведенного среди сотен специалистов в области одежды. С добавлением информации, полученной из интервью с топ-менеджерами отрасли и лидерами мнений, а также рекомендаций команды AlixPartners, это позволяет оценить, в какой степени сотрудники нашей отрасли осведомлены о том, что происходит на самом деле, сколько они делают, чтобы подготовиться к будущим сбоям и все более требовательному потребителю, и являются ли эти инициативы достаточно эффективными.

Борьба с нарушениями

Если компании чему-то и научились за последние два года, так это ценной готовности к сбоям. И поскольку неизбежная неопределенность сохраняется, построение гибких операций остаётся стратегической необходимостью.

Все еще находясь в тени пандемии, отрасль сейчас сталкивается с изменениями потребительского спроса, поскольку инфляция сокращает дискреционные расходы в таких категориях как мода. Она также готовится к экономическим потрясениям: 62% респондентов, участвовавших в опросе, обеспокоены приближением рецессии в ближайшие 6-12 месяцев.

«Что мы видим в наших результатах и слышим от наших гостей, так это то, что у них все еще есть покупательная способность, но они все больше ощущают влияние инфляции», — сказала Кристина Хеннингтон, исполнительный вице-президент и директор по развитию Target Corporation, в августовском отчете о доходах, — «И хотя недавнее снижение цен на заправке было обнадеживающим, уверенность гостей в своих личных финансах продолжает ослабевать».

Не все будут чувствовать воздействие одинаково. Производители более дорогих товаров премиум-класса до сих пор сталкивались с меньшим падением расходов из-за своей целевой аудитории. Один из респондентов опроса поделился: «Наш рынок предметов роскоши пережил хорошие времена, фактически, значительно увеличился. Тем не менее, [мы] беспокоимся о долговечности этой тенденции!».

Признавая, что сбои — это новая норма, готовы ли компании к рыночным потрясениям?

«Мы очень чётко объяснили нашим партнерам, что нашей новой нормой являются подобные сбои и как мы снижаем эти риски», — сказал Кэмерон Шайеги, старший вице-президент по глобальным поставкам продукции Under Armour, — «Суть больше не в том, чтобы сидеть и пережидать».

Цепочка поставок также теперь находится в центре внимания высшего руководства.

В Under Armour существует корпоративный процесс управления рисками, в рамках которого менеджеры цепочки поставок проводят еженедельные брифинги для руководителей о состоянии глобальных филиалов. Стратегия заключается в «максимальном общении и информировании людей, чтобы мы могли принимать множество упреждающих решений», — объяснил Крейг Джонс, старший вице-президент по цепочке поставок Under Armour.

Несмотря на консенсус в отношении неминуемого экономического спада, только 53% респондентов считают, что их фирма готова к тому, чтобы справиться с растущими сбоями. Из-за этого почти половина чувствует себя плохо подготовленной к любому неожиданному повороту событий, который последует в будущем.

В условиях надвигающихся экономических трудностей многие компании не предпринимают необходимых шагов для укрепления своей деятельности. Слишком многие говорят, что их запасы увеличились, поскольку ожидается снижение расходов покупателей. Удивительно, но многие используют исторические данные о продажах для планирования, и гораздо меньше используют прогнозные модели, которые позволили бы осуществлять более точные покупки. И компании, как правило, недостаточно уделяют приоритетное внимание факторам риска при принятии решений о выборе поставщиков.

Некоторые из них направлены в будущее. «Исходя из опасений ритейлеров перед рецессией, слишком большими запасами и синьцзянским коллапсом, мы видим больший акцент на близлежащих рынках, что для нас означает, что больше ритейлеров одежды ищут поставщиков в Центральной Америке или Мексике», — сказал один из респондентов опроса.

На вопрос о том, как их компания защищает себя от изменений потребительских расходов, оказалось, что более половины участников опроса не использовали ни одну тактику. Около половины респондентов назвали лучшими стратегиями инвестирование в цифровые возможности и инструменты, за которыми следует дифференциация продуктов от конкурентов.

Что вы делаете, чтобы защититься от возросших сбоев и изменений в потребительских расходах?

Общая занятость в США и розничной торговле в годовом исчислении, динамика за период сентябрь 2021-2022

Готовясь к спаду спроса, только 4 из 10 компаний инвестируют в таланты. Рост занятости в розничной торговле одеждой и аксессуарами неуклонно снижался в течение последнего года, поскольку игроки отрасли сокращали свою рабочую силу в качестве стратегии сокращения расходов. Но, как отметил один из респондентов опроса, обрезка штанов далека от идеала. «Наш самый важный актив — это наша рабочая сила, и в эти трудные времена мы должны сделать всё, что в наших силах, чтобы сохранить их рабочие места, изучая новые способы ведения бизнеса, где рабочие места, подверженные риску, могут найти новый путь в компании».

Только около 40% респондентов, участвовавших в опросе, тратят средства на развитие логистических возможностей или налаживание более прочных отношений с поставщиками. Как мы увидим далее, неспособность соединить уровни цепочки поставок сделает очень трудным и непомерно дорогостоящим обслуживание потребителей тем, что, когда, как и где они хотят.

Итак, как именно компании будут выживать и процветать? Понимая, что сбои будут продолжаться, и используя доступные инструменты для установления связи с потребителями, чтобы лучше понимать их потребности, и с поставщиками, чтобы обслуживать этих потребителей быстрее, эффективнее и ответственнее. В отчёте исследуется взаимосвязь между четырьмя сменами парадигмы и рассказываются вдохновляющие истории о том, как некоторые из самых инновационных компаний переходят к новой норме.

Поскольку швейная промышленность продолжает бороться с вызовами, вызванными сохраняющейся неопределенностью, как никогда важно следить за тем, что делают успешные компании, чтобы подготовиться к неизбежным продолжающимся сбоям, узнать, какие стратегии работают, и отказаться от тех, которые не работают.

Оставаться на месте — это не вариант. Независимо от того, помогают ли вам результаты чувствовать себя уверенно впереди, прискорбно отстающими или именно там, где вам нужно быть, мы все должны лучше подготовиться к будущему и сделать клиентов довольными.

Потребители точно говорят вам, чего они хотят. Вы слушаете?

Смена парадигмы

В отчёте обсуждаются четыре смены парадигмы, или фундаментальные изменения, которые компании должны учитывать в своих операционных моделях:

1. Digital First

Переосмыслите свою операционную модель, чтобы учесть, как современный потребитель обычно впервые знакомится с брендом: в цифровом формате.

2. Сфокусированный ассортимент продукции

Удовлетворяйте взыскательные требования уверенного покупателя с помощью целенаправленного ассортимента, который остаётся соответствующим бренду и улучшает потребительский опыт.

3. Установка на продуктивность

Уделяйте особое внимание производительности по всей цепочке создания стоимости, чтобы обеспечить маржу и инвестировать в качество и сервис, которые требуются потребителю.

4. Устойчивость и социальное управление

Сделайте ESG не просто модным словечком, а основной ценностью, на которую могут рассчитывать потребители, достаточно умные, чтобы понимать разницу между гиперболой и реальностью.

Digital First: привлечение цифрового клиента

Какими бы ни были их демографические группы, потребители твердо контролируют ситуацию и все больше пользуются цифровыми технологиями. Мы все «поколение D»! И чтобы охватить эту аудиторию в каждой точке касания, компании должны учитывать цифровой образ жизни потребителей. Это не означает просто создание надёжного сайта электронной коммерции или внедрение новейших технологий. Это означает сосредоточение внимания на регистрации каждого взаимодействия с клиентом — цифрового и физического — и использовании этой информации для постоянного совершенствования продуктов и услуг. Это непрерывный цикл, работающий от потребителя и управляемый данными.

«Быть розничным продавцом или брендом, ориентированным на цифровые технологии, не означает быть исключительно цифровым», — сказал Брайан Эшелман, управляющий директор AlixPartners, — «Наоборот, это сдвиг в мышлении, который меняет то, как организация думает обо всём, от привлечения клиентов и их пожизненной ценности до отношений между маркетингом и продажами, а также того, где находится команда по закупкам и перед кем она отчитывается. На практике это означает замену традиционных KPI для каждой части бизнеса на цифровые ориентиры».

Но в то время как потребители ведут цифровой образ жизни, ожидая простых путей для поиска, покупки и взаимодействия с брендами с помощью технологий, успевают ли бренды и розничные продавцы идти в ногу со временем? Почти половина опрошенных компаний не назвали цифровые инструменты, ориентированные на потребителя, критически важными инициативами. Многие заявили, что их прогресс в использовании цифровых инструментов для привлечения потребителей отстаёт от цели, и ещё больше говорят, что они отстают в использовании технологических инструментов для обеспечения безупречного многоканального взаимодействия с клиентами.

Респонденты опроса сообщили о внедрении цифровых технологий, таких как «использование ИИ для лучшего всестороннего обзора клиентов» или «интеграция между цифровыми партнёрскими агентствами», но они также по-прежнему обеспокоены уязвимостями технологий, а некоторые респонденты подчеркивают необходимость «обеспечить, чтобы все цифровые присутствия оставались в безопасности».

Прогресс в ключевых цифровых инициативах

Отслеживание и использование ключевых показателей эффективности Digital First

Хотя 59 % используют цифровые инструменты для взаимодействия с клиентами, более 40 % респондентов этого не делают, что является шокирующе низким показателем в сегодняшнюю цифровую эпоху. И для многих компаний, для которых эти инициативы являются главными приоритетами, во многих случаях прогресс был труднодостижимым. Почти треть указывают, что они отстают от цели в указанных ключевых цифровых инициативах, что свидетельствует о повсеместном признании необходимости реальных действий.

Цифровые инструменты бесполезны, если их не применять правильно, и, действительно, индустрия моды часто тонет в данных, но испытывает недостаток в информации.

В среднем 70% компаний сообщили, что они отслеживают критически важные показатели, и только около 35% в среднем активно их используют, поэтому предстоит еще многое сделать, чтобы стать более ориентированным на данные и включать данные в процесс принятия решений.

Если копнуть глубже, респонденты уделяли больше внимания отслеживанию новых клиентов, чем растущим затратам на это. И только 43% компаний отслеживают и активно используют данные о росте потребительского жизненного цикла.

Стоимость привлечения клиентов (CAC) значительно выросла после того, как в 2021 году iOS от Apple позволила пользователям отказаться от отслеживания приложений, и только от 5 до 15 процентов пользователей iPhone согласились на это. Google намекнул об окончании использования сторонних файлов cookie уже в следующем году. Нет ни одного продавца или бренда, на которых не повлияли бы изменения в экосистеме конфиденциальности. Но по мере роста CAC компании должны получать большую пожизненную ценность и завоевывать лояльность своих клиентов, чтобы компенсировать некоторые затраты на приобретение и заставить работать экономику и транзакции. Предоставление ценности потребителям — один из способов добиться этого.

Готовясь к возможному сокращению потребления, для компаний тем более важно сохранить покупателей, которые у них есть. Лояльность подвергается испытанию в периоды инфляции, когда покупатели становятся открытыми для новых брендов, которые сэкономят им деньги. Создание или расширение программ лояльности может не только привлекать потребителей на более регулярной основе и стимулировать продажи, но также может дать брендам больше информации о своей клиентской базе.

Слишком много компаний не используют в своей деятельности информацию о ценности жизненного цикла клиента. Как сказал один респондент: «Неэффективные компании без хороших показателей удержания не выживут. Остальные выживут и будут процветать».

Например, система сканирования стоп в магазине Volumental создает надежные списки клиентов розничной торговли непосредственно в магазине, поскольку потребители должны отправлять электронные письма для получения информации о своем сканировании.

«Это аутентично», — сказал президент Volumental Альпер Айдемир, добавив, что это также укрепляет лояльность, — «Потребители рассылают свои настоящие электронные письма, потому что они не только хотят, чтобы им присылали сканы, но и после того, как они создадут профиль электронной почты в магазине, они смогут получить персональные рекомендации по обуви, которая идеально им подойдет. Большинство розничных продавцов оценивают [получение реальных электронных писем] от 20 до 35 долларов, потому что им часто приходится предоставлять скидки и бесплатные товары для их получения».

Цифровой маркетинг: cвязь на 360 градусов

Когда дело доходит до взаимодействия с потребителями, бренды должны поддерживать цифровую связь со своими клиентами там, где они обитают, — в их гаджетах. Социальные сети, которые используют 69% респондентов, за которыми следует электронный маркетинг (56%), были самыми популярными способами взаимодействия респондентов с потребителями.

В социальных сетях видео становится все более популярным. Ведущие платформы продемонстрировали тенденцию роста вовлеченности за последние шесть месяцев.

Подлинность имеет важное значение, и иногда лучше не доводить контент до идеала.

«Прежде чем направлять какие-либо рекламные расходы на новый канал, мы считаем приоритетом обеспечить присутствие нашего бренда с помощью эффективной контент-стратегии», — сказала Николь Вайс, вице-президент по маркетингу современной марки сумок Dagne Dover, — «В случае с брендом, всегда существует тонкая грань между повседневным контентом и изысканным креативом, но социальные сети помогли нам понять, где провести эту грань».

Тестирование Dagne Dover показало, что его «более подготовленные» редакционные видео кампании не получили такого же отклика, как видео в стиле пользовательского контента (UGC) или основные моменты продукта. Фактически, самое вирусное видео бренда было снято соучредителем и генеральным директором Джесси Довер дома в её комнате, где она просто показывала зрителям свои любимые сумки. Видео набрало более 10 миллионов просмотров.

Самоуничижительный юмор также способствует аутентичности — просто спросите Crocs. После того, как тщательное прослушивание социальных сетей показало, что обувной бренд уже стал вирусным (в созданном пользователями «Челлендж с кремом для бритья» люди засовывали ноги в кроксы, наполненные кремом для бритья, который комично сочился из дырок), компания запустила #ThousandDollarCrocs, призывая пользователей переосмыслить свои кроссовки Crocs за 35 долларов в шикарном воплощении. За 36 часов с момента запуска было создано 45 000 видеороликов, за неделю у Croc появилось 100 000 новых подписчиков, а у потребителей появились шкафы, заполненные стильной повседневной обувью.

Цифровые инструменты, используемые для взаимодействия с потребителями

Власть потребителей

Понятно, что власть навсегда перешла от брендов к потребителям, но полностью ли бренды и ритейлеры осознали масштабы этого перехода? Потребители теперь имеют почти неограниченный доступ к информации и продуктам, поэтому лояльность трудно заслужить и легко потерять.

Согласно данным eMarketer, к следующему году ожидается, что электронная коммерция составит одну треть розничных продаж, и она будет движущей силой общего роста розничной торговли. Более половины потребителей в США делали покупки в новых магазинах розничной торговли во время COVID-19. Даже при продажах в магазинах подавляющее большинство всех покупок начинается онлайн. Исследование, проведенное GE Capital Retail Bank, показало, что 81% покупателей, совершающих покупки в обычных магазинах, перед покупкой проводят онлайн-исследования, а 77% используют мобильные устройства для поиска товаров и услуг.

«Сегодняшние клиенты не похожи ни на кого другого в истории», — сказал Джоэл Бинес, управляющий директор AlixPartners, — «Они понимают старую маркетинговую игру и переписали правила. Именно они создают истории о ваших продуктах, именно они определяют тенденции, именно они решают, где покупать и сколько они готовы заплатить. Успех теперь требует развития совершенно нового типа отношений с вашими клиентами».

Хитрость заключается в том, чтобы собирать мнения потребителей активно, а не пассивно. Многие бренды и ритейлеры по-прежнему «подталкивают» покупателей к односторонним сообщениям в социальных сетях или по электронной почте. Социальные сети помогают выявлять и уточнять тенденции, но слишком немногие бренды (21 процент) участвуют в «двусторонних» маркетинговых исследованиях, таких как фокус-группы или опросы, которые имеют решающее значение для более глубокого понимания.

«Маркетинг не может сводиться только к стимулированию продаж или нового продукта; его необходимо использовать для понимания клиента и сбора обратной связи, которую можно направить на более продуктивное использование», — сказал Джереми Ламберт, директор AlixPartners, — «Деятельность в нижней части воронки всегда будет сосредоточена на продукте и цене. Должно быть различие между действиями на вершине воронки и по созданию бренда/сообщества и действиями на нижней воронке».

Очные или виртуальные фокус-группы предлагают более глубокое погружение в обратную связь, чем обзоры и рейтинги, но собранная информация должна быть направлена обратно в данные для текущего ассортимента продукции и долгосрочных стратегий. Хотя только 21% респондентов отдали предпочтение фокус-группам, умные компании принимают это к сведению.

«Хотя мы используем наших партнеров, таких как NPD и WGSN, для анализа данных и тенденций, у нас также есть внутренняя группа потребителей, с которой мы общаемся ежемесячно», — говорит Йосси Насер, партнер-основатель производителя нижнего белья Gelmart и Full Stride Ventures, — «Эта группа из более чем 500 женщин (и их число продолжает расти) помогает нам выявлять тенденции/пробелы и возможности продукта. Например, для нашего бренда Kindly, экологичной линии нижнего белья, которая продается в 3300 магазинах Walmart, мы использовали нашу потребительскую панель, чтобы помочь сформировать будущие коллекции. Группа выявила потребность в новом гибридном бюстгальтере, который сочетает в себе поддержку бюстгальтера на косточках с комфортом бюстгальтера без косточек — и все это при использовании переработанных тканей и наших вкладышей для бюстгальтера на растительной основе».

Опытные бренды также используют цифровые каналы, чтобы напрямую общаться с потребителями, например, генеральный директор Victoria’s Secret публикует написанную от руки заметку в Instagram, чтобы решить проблему, или Dagne Dover заранее уведомляет о повышении цен (и объясняет это). Это дает бренду возможность рассказать свою историю, не показывая, что они что-то продают.

Человечное касание

Цифровые технологии предоставляют компаниям бесконечные возможности для общения со своими потребителями, а успешные бренды и ритейлеры заявили, что они добавляют полезные сервисы, такие как «чат в режиме реального времени 7 дней в неделю», «видео и консьерж «один на один» и электронные письма, чтобы «регулярно посещать потребителя и информировать о готовом продукте в подробностях». Такие инструменты касания, как SMS-маркетинг, ответы на сообщения в социальных сетях на страницах компании или даже личное сообщение клиенту с фотографиями новых товаров, которые могут особенно понравиться, способны показаться надежным другом, предлагающим совет. Всё это ценные действия, но ими нужно управлять, уделяя особое внимание стоимости и пожизненной ценности клиента.

Несмотря на доминирование цифрового маркетинга или цифрового чата, успешные бренды и ритейлеры также используют IRL (в реальной жизни), такие как «активация сообщества и мероприятия для потребителей» или B2B «ежемесячные встречи» с дилерами и клиентами — всё это ценится после изолирующей пандемии и периода удаленной работы. Концепции всплывающих окон небольших магазинов в универмагах — от вращающихся всплывающих окон Nordstrom до всплывающих окон Loewe и Prada от Neiman Marcus с бесплатным маникюром и коктейлями на заказ — создают сообщество и вовлекают в действие.

«Это превращает магазин в сервисный центр для цифровых покупателей, одновременно используя его как место для того, чтобы шопинг оставался социальным видом спорта», — сказал Мурали Гокки, управляющий директор AlixPartners.

Как Fabletics использует науку о данных, чтобы улучшить ассортимент и удержание

Когда модный бренд создается технологической компанией, наука о данных встроена в её ДНК, оказывая влияние на каждый этап — от разработки продукта до планирования ассортимента и инициатив, ориентированных на потребителя. С такой моделью членства, как Fabletics, это еще более важно.

«Мы инвестировали в наш собственный пакет запатентованных технологий, который охватывает все этапы взаимодействия с клиентами и все звенья нашей цепочки поставок — от нашего механизма электронной коммерции до программного обеспечения для управления складом, обслуживания клиентов по выполнению цепочки поставок и т. д. Мы привносим мощь этого масштаба и данных во все наши бренды», — сказала Мира Бхатия, исполнительный директор Fabletics, — «Эта инфраструктура, которая выступает в качестве глобально интегрированного поставщика услуг для брендов Fabletics, Savage X Fenty и JF, позволяет Fabletics использовать тенденции и модели покупок, используя алгоритмы оптимизации запасов».

Данные лежат в основе всего в Fabletics и используются во всех функциях бизнеса, от цепочки поставок до веб-сайта. Например, в интерфейсе его рекомендации по персонализации 1:1 ежедневно анализируют более 70 миллиардов записей, чтобы подобрать продукты для клиентов.

Данные особенно важны для модели подписки Fabletics, которая процветает за счёт удержания потребителей.

«В связи с ростом затрат на привлечение потребителей из-за новых законов о конфиденциальности вам требуется больше пожизненной ценности», — сказала Бхатия.

Модель членства дает преимущество в том, что им нужно заплатить за приобретение только один раз.

Тем не менее, Fabletics — «один из крупнейших рекламодателей performance marketing, который проводит бета-тестирование каждого нового продукта, каждого нового API, всего нового», — говорит Бхатия. Соцсети становятся всё более важным каналом, и бренды инвестируют в нано- и микро-влиятельных людей, которые могут общаться с «большей аутентичностью», чем некоторые другие мега-имена. «Fabletics предназначена для «любого тела», а увеличенные размеры — это часть того, кто мы есть. Мы хотим, чтобы влиятельные люди общались со всеми слоями спектра».

С годовым доходом в 500 миллионов долларов и VIP-членством в 2,3 миллиона формула Fabletics, очевидно, работает.

Опираясь на знания

Тест цифрового стиля, который проходит каждый новый покупатель, мгновенно собирает точки данных, чтобы влиять на то, что покупатели видят, когда они входят в систему и совершают покупки, и система становится умнее с каждым щелчком мыши. 

«Чем больше покупок она делает, тем больше мы узнаём», — сказала Бхатия. «Мы постоянно анализируем каждую точку касания, чтобы понять, как мы можем превратить её в более релевантный опыт покупок».

Эти знания подтолкнули Fabletics добавить одежду для отдыха во время пандемии, новую мужскую категорию, корректирующее белье YITTY от музыканта plus-size Лиззо, а также годичное партнерство по перепродаже с ThredUp, которое уже проработало 200 000 списков Fabletics.

«Мы очень внимательно прислушиваемся к нашим членам, будь то звонки в службу поддержки клиентов, опросы или фокус-группы», — сказала Бхатия.

Формирование лояльности

Онлайн-обучение также становится обычным делом, поскольку к концу года компания увеличит количество своих 85 магазинов до более чем 90 по всему миру. «Мы — единый коммерческий опыт, интегрированный как лично, так и онлайн», — сказала Бхатия.

Результатом является высокая лояльность клиентов и снижение коэффициента возврата.

«В то время как у некоторых ритейлеров доходность достигает 40 или 50 процентов, у нас самый высокий в отрасли показатель доходности от 5 до 6 процентов, что действительно очень сильно», — сказала Бхатия, отметив, как система, которая постоянно учится у постоянных покупателей, может действительно хорошо определять размеры и адаптировать результаты к тому, что нужно клиенту. «Это также создает намного меньше отходов в экосистеме, что хорошо для наших закупок запасов и хорошо отражается на возвратах».

Инклюзивный подход Fabletics создает одежду «для каждого тела».
Инклюзивный подход Fabletics создает одежду «для каждого тела».

Оставаться гибким

Технический стек Fabletics также помогает повысить гибкость. Система управления складом поддерживает пиковые показатели бизнеса на основе членства в определенное время года, а данные о запасах в режиме реального времени интегрированы в системы электронной коммерции и инвентаризации, что обеспечивает лучшую видимость.

«Мы можем прочитать эту панель прогнозирования и знать, что нам нужно будет купить в 10x товаров конкретного цвета для восполнения запасов», — сказала Бхатия, — «Такой тип прогнозной покупки и возможность добавлять больше цветов или размеров по мере необходимости позволяют Fabletics использовать панель прогнозных покупок и использовать то, что мы называем «стратегией преследования» с нашими поставщиками».

Я верю, что женщина в колготках — самое прекрасное зрелище в жизни.

— Фотограф Андрей Бородин

bracatuS


Комментарии

Комментариев нет! Вы можете первым прокомментировать эту запись!

Написать комментарий