04.01.2023
bracatuS (2792 articles)

Итоги 2022 года в сфере моды: новые нормы и смена парадигмы | Часть 2: сфокусированный ассортимент

Итоги 2022 года в сфере моды: новые нормы и смена парадигмы | Часть 1

Сфокусированный ассортимент продукции

Мода — это и искусство, и наука, и согласование продуктового портфеля с потребностями клиентов — будь то за счет более целенаправленного, более узкого ассортимента или за счет расширенных категорий и ассортимента — немалый подвиг. Компании должны использовать всю информацию, полученную из социальных сетей, отзывов клиентов, отчетов о продажах и прогнозной аналитики, чтобы гарантировать, что ассортимент подходит покупателю и соответствует тому, что представляет бренд.

Опрос показал, что большинство компаний не используют доступные инструменты для быстрой интерпретации данных и принятия наилучших решений по планированию ассортимента. Без прогнозирующей информации о запасах, отражающей быстро меняющиеся потребительские привычки и предпочтения, модные компании находятся в крайне невыгодном положении, становясь менее гибкими в то время, когда потребительские предпочтения быстро меняются.

Исторические данные о продажах и электронные таблицы Excel были названы лучшими данными и технологическими инструментами для планирования покупок / заказов для более чем половины опрошенных компаний, несмотря на растущую доступность платформ Saas (программное обеспечение как услуга), ориентированных на индустрию моды. Потенциальные подводные камни такого подхода хорошо известны. Зависимость от данных за предыдущий год не была надежным показателем с тех пор, как пандемия перевернула сценарий, а продолжающиеся сбои на рынках и в экономике делают его маловероятным надежным ориентиром в ближайшее время. Поскольку 54% компаний сообщают, что они полагаются на исторические данные для планирования покупок / заказов, существует огромный потенциал для улучшения прогноза.

Менее половины (42%) используют информацию и отзывы потребителей, которые должны быть необходимы для любого процесса разработки.

«Работая в бизнесе уже 70 лет, мы накопили большой опыт в управлении нашими запасами», — сказал Насер из Gelmart, — «Независимо от того, смотрим ли мы на прошлые продажи или даже спрашиваем мнение [клиента] об определенных моделях, которые мы производим, мы стараемся максимально приблизиться к тому, что он хочет, и тем самым предоставить информацию также нашим [брендовым и розничным] партнерам».

Сторонние инструменты данных также могут помочь ритейлерам планировать будущие закупки.

«С помощью аналитической панели, которую мы предоставляем нашим клиентам, они могут видеть распределение размеров по регионам вплоть до уровня магазина, что позволяет им оптимизировать мерчандайзинг, а также обращаться к своим поставщикам за более точным ассортиментом на будущее».

Айдемир из Volumental

Данные и технологические инструменты, используемые для планирования покупок/заказов

Загадка запасов

Почти 60 процентов опрошенных компаний сообщили о более высоком уровне запасов, чем два года назад, причем большинство сообщили, что они сделали это намеренно, чтобы обезопасить себя от потенциальных проблем с цепочками поставок — популярная тактика борьбы с пандемией, из-за которой у многих брендов и розничных торговцев остались избыточные запасы, которые необходимо сократить.

Хотя это уже старая новость, неудобная правда заключается в том, что если это не пандемия или рецессия, то это будет серьезный сдвиг в модных тенденциях или какое-то другое изменение. Компании, которые не смогли коренным образом адаптировать свои цепочки поставок, чтобы стать более гибкими, рискуют вкладывать большие суммы наличности в запасы «на всякий случай» на основе устаревших прогнозов, оказавшись в явно невыгодном положении по сравнению со своими более проворными коллегами.

Однако не все излишки запасов одинаковы. Из-за недавних событий в цепочке поставок у одной компании, производящей спортивную одежду, стало больше основных запасов, но она использует это в своих интересах. «Ядро не устаревает, не уценяется, а просто перетекает из одного сезона в другой», — сказал вице-президент бренда по глобальным поставкам, — «Это помогает обеспечить некоторый буфер и облегчить проблемы с доставкой».

Другой популярной стратегией было увеличение запасов с целью сокращения их отсутствия, но с возможностью возврата, когда ожидаемые задержки доставки не оправдались. «Мы включили в наш производственный график в среднем дополнительные 40 дней транзитного времени и в результате имеем примерно на 40 дней больше запасов, чем до COVID», — сказал председатель и главный исполнительный директор крупного обувного бренда ещё в августе о запасах компании на сумму 306 миллионов долларов.

Будь то самоуверенные розничные продавцы, заказывающие товары в большем количестве, основываясь на прошлогодних продажах, или они просто остаются с излишками запасов, потому что утомленные инфляцией покупатели медлят при совершении покупок, результат один и тот же: избыток запасов, которые не будут продаваться сам по себе без больших скидок.

Чрезмерные продажи приводит к переизбытку старых запасов, которые не были проданы, что приводит к дисконтированию, маржинальному давлению и отказу от товаров, которые действительно нужны покупателям. Слишком часто эти товары с избыточным запасом попадают в розничные сети по низким ценам и в аутлеты, как онлайн, так и в обычных магазинах, создавая конкуренцию уже уценённым товарам. Один из мерчендайзеров крупной дисконтной торговой точки сказал: «До конца года будет отвратительная дисконтная борьба за долю кошелька».

Причины роста запасов

Расширение категорий

Более половины опрошенных компаний за последние два года увеличили размер и широту своей продуктовой линейки, и большинство из них сделали это для того, чтобы предложить больше существующим и потенциальным клиентам, будь то в широком смысле, с разбивкой по полу или с новыми категориями, специфичными для конкретной ниши.

«Лулулемон» зарекомендовал себя победителем в лагере расширения. Линия женской одежды для активного отдыха привлекла всеобщее внимание, когда в 2014 году она расширилась до мужской, но расширение было настолько успешным, что в этом году она перешла на обувь, гольф и теннис. После того, как выпуск женской обуви «превзошел ожидания» (и был признан лучшей женской обувью по версии Runner’s World), на 2023 год запланированы мужские кроссовки для бега.

Fabletics, в дополнение к своему кобрендовому теннисному расширению с Universal tennis, также «ухаживает» за мужчинами, не только с помощью отличного мужского продукта, но и с помощью членства. «Мужчины присоединяются к Fabletics каждый день», — сказала исполнительный директор Мира Бхатия о запуске Fabletics Men в 2020 году, — «Это не только женщины, покупающие для мужчин. Мужчины любят делять покупки!»

Хотя некоторые расширения на первый взгляд могут показаться нишевыми, все меняется. Многие компании (45% респондентов) по-прежнему в значительной степени ориентированы на традиционные модели, такие как сезонные коллекции, при этом менее 15% используют новые стратегии ассортимента, такие как ограниченное количество товаров, аренда или перепродажа. Тем не менее, компании начинают удовлетворять растущий аппетит потребителей к экологически чистым и инклюзивным предложениям.

Устойчивые предложения выросли, и в настоящее время почти 40% называют их ключевой стратегией ассортимента продукции, что делает их вторыми по популярности. Двадцать пять процентов компаний включили ту или иную форму инклюзивного/адаптивного предложения в свою ассортиментную стратегию. Хотя это кажется малозначительным, это все еще ранняя стадия игры, с большим пространством для роста. Поскольку более половины респондентов сообщили об увеличении количества предложений по размеру в расчёте на артикул, очевидно, что эта тенденция никуда не денется.

«Отчасти из-за старения поколения бэби-бумеров доля компаний, использующих расширенные размеры, должна увеличиться по мере того, как инклюзивность становится приоритетом, подобно тому, как устойчивые продукты были нишевой категорией всего пять лет назад».

Анита Ву, директор AlixPartners

Согласно опросу Lifestyle Monitor, проведенному в 2019 году компанией Cotton ncorporated, 70% потребителей хотят, чтобы бренды одежды и розничные продавцы были более инклюзивными как в своих продуктах, так и в своей рекламе.

Однако добавление новых продуктов не всегда является правильным решением. Розничным торговцам и брендам следует подумать о том, где расширить свою деятельность, и убедиться, что этот шаг является стратегическим выбором, поддерживающим основную инициативу.

Пристальное внимание также следует уделить исполнению. Подразделение Old Navy компании Gap Inc. заявляет, что слишком широко и слишком быстро запустило свою линейку BODEQUALITY расширенного размера «демократия стиля». «Мы перепланировали большие размеры, поскольку потребительский спрос сдерживал предложение, что привело к избыточным запасам в магазинах», — сказал представитель Gap Inc. на ежеквартальном отчете о доходах в начале этого года, добавив, что проблема усугубилась отсутствием запасов в основных размерах из-за цепочки поставок сбои и задержки с инвентаризацией. Old Navy отменил «значительную часть» увеличенных размеров с 3 квартала, планируя оптимизировать пополнение в зависимости от спроса.

Отношение запасов к продажам — розничная торговля специализированной одеждой | январь 2021 — июнь 2022

Источник: US Department of Commerce

Подход «Меньше значит больше»

Оставаясь в меньшинстве, 21% компаний сообщили о сокращении товарно-материальных запасов по сравнению с двумя годами ранее. Хотя у 38% этого произошло из-за проблем с поиском достаточного количества продукции, половина была связана с преднамеренным снижением запасов в качестве страховки от падения спроса или уценок. Третьи (43%) сократили запасы, чтобы создать дефицит и стимулировать спрос.

Размер/широта продуктовой линейки по сравнению с 2 годами ранее

Большинство компаний, которые сократили размер и широту ассортимента своей продукции, сделали это путём сокращения артикулов, но это должно делать разумно, эффективно собирая и анализируя данные о клиентах со всех точек касания.

Ведущие бренды, которые сокращают ассортимент, сосредотачиваются на том, что действительно важно для их клиентов, и направляют инвестиции в ключевые категории / модели, а не пытаются быть «всем для всех». Более широкий ассортимент может увеличить затраты, ослабить дух бренда и сделать процесс покупок менее эффективным и приятным. «Важных товаров должно быть ещё больше, если запасы сокращаются», — сказал Райан Пул, директор AlixPartners, — «Компаниям следует внимательнее относиться к третичным группам товаров, чтобы продолжать финансировать рост в главных».

Причины увеличения размера/широты продуктовой линейки

Caleres инициировала стратегию «меняй, чтобы выиграть» во всех портфолио своих брендов, в которое входят Naturalizer, Ryka, Veronica Beard и Franco Sarto. Это означало сокращение общего количества артикулов бренда на 10-15 процентов «для повышения производительности и снижения затрат, опираясь при этом на успешные востребованные продукты, которые нужны потребителям», — сказала генеральный директор Дайан Салливан, добавив, что компания планирует сократить ещё 10 процентов своих артикулов.

HanesBrands также предприняла шаги, чтобы сократить свои «раздутые» запасы и освободить место для нового продукта, объявив о планах сократить на 30% количество артикулов и временно сократить производственные смены на заводе, чтобы сократить запасы. Это следует за сокращением артикула на 35% с 2021 года.

Причины уменьшения запасов

Проблемы планирования ассортимента

Модные новинки требуют тонкого равновесия. Предложения должны давать потребителям то, что они запрашивают, и то, о чем они не знают, что хотят. Они должны быть не слишком ранними и не слишком поздними, они должны быть достаточно широкими, чтобы предлагать множество вариантов, не попадая в корзину уценки, и они должны гарантировать, что у клиента всегда будет новая причина для совершения покупок.

Как компании сокращают размер / широту продуктовой линейки

«Ключ в том, чтобы сделать процесс с длительным сроком выполнения заказа максимально эффективным, одновременно повышая гибкость процесса для реализации возникающих идей».

Соня Лапински, управляющий директор AlixPartners

Подобрать правильную формулу всегда непросто, и слишком многие компании всё ещё оглядываются назад в поисках информации о будущем, используя старые методы планирования покупок и заказов вместо использования программного обеспечения для прогнозирования с использованием предиктивной аналитики. Это неприемлемо.

«Модели потребительских покупок быстро меняются, и это ставит бренды и розничных продавцов в тупик, особенно в сочетании с циклами разработки, которые, вероятно, выросли, чтобы застраховаться от сбоев в цепочке поставок», — сказала Соня Лапински, управляющий директор AlixPartners, — «Ключ в том, чтобы сделать процесс с длительным сроком выполнения заказа максимально эффективным, одновременно повышая гибкость процесса для реализации возникающих идей».

Как Shein каждый раз подбирает правильный ассортимент

Shein — технологическая компания, позиционируемая как модный ритейлер. Китайский интернет-магазин с платьями стоимостью 20 долларов обходит другие компании, занимающиеся быстрой модой, и использует большие данные для производства и сортировки именно того, что хотят его потребители.

Несмотря на отсутствие физического местоположения и незначительную узнаваемость имени за пределами поколения Z на раннем этапе, выручка 10-летнего гиганта «сверхбыстрой моды» выросла на поразительные 250% с 2019 по 2020 год, и на сегодняшний день объем продаж оценивается в 15,7 миллиарда долларов. В 2021 году Shein (произносится «Шейн») превзошёл Amazon как самое загружаемое приложение для покупок, а в 2022 году был назван одним из самых популярных брендов Ad Age. Даже совокупные продажи H&M и Zara в США не могут превзойти доходы Shein.

Тестирование, тестирование 1-2-3

Секрет Shein в том, чтобы улавливать тренды не на подиуме, а на клиенте.

Чемпион по прислушиванию к мнению потребителей тщательно отслеживает социальные сети с помощью программного обеспечения искусственного интеллекта, а затем передает обнаруженные микротренды непосредственно на свои фабрики. Товары производятся и тестируются на собственном сайте и в социальных сетях (у Shein 25,8 миллиона подписчиков в одной из самых популярных соцсетей и 5,2 миллиона во второй по популярности, многие публикуют видео с тегом #steinhaus).

Если обратная связь с потребителем в режиме реального времени отрицательная, товар удаляется. Если продукт вызывает отклик и быстро становится вирусным, компания ускоряет производство. Ставки маленькие, выигрыш огромный.

Контроль динамики

Всё это возможно, потому что компания контролирует свою собственную производственную цепочку, включая проектные мощности, закупки и тысячи небольших фабрик. Говорят, что время выполнения работ составляет три дня от проектирования до производства, при этом минимальный объем производства составляет менее 100 штук, что намного меньше, чем то, с чем приходится сталкиваться другим брендам. Точечное производство также является контраргументом Shein против скептицизма в отношении устойчивого развития, аргумент состоит в том, что компания производит только то, что будет продаваться в соответствии с данными, исключая избыточные запасы и безудержные уценки, которые досаждают его конкурентам.

Такая гибкость — это то, что позволило Shein выпускать 150 000 новых товаров в 2020 году (в 10 раз больше, чем Zara), и в среднем 2000 новых товаров ежедневно только в марте 2021 года, согласно Harvard Business Review. Потребители Shein, которые ежедневно проверяют приложение, получают баллы, которые могут быть конвертированы в купоны, при этом покупки запускают постоянный поток новых продуктов (которые потребители должны ждать всего 7-15 дней) и новые данные для компании.

И хотя «потребительский профиль» может показаться оксюмороном для глобальной компании, которая продает продукцию более чем в 150 странах, «Шейн» сводит это к науке о данных.

Яркие и блестящие колготки — это «группа риска». Они могут как эффектно подчеркнуть ноги женщины, так и абсолютно их уничтожить.

— Фотограф Андрей Бородин

bracatuS


Комментарии

Комментариев нет! Вы можете первым прокомментировать эту запись!

Написать комментарий