26.02.2023
Nataly Drozdova (501 articles)

Как в результате конкурентной борьбы текстильных гигантов США появились колготки, благодаря которым отпала необходимость носить трусики

Для двух ведущих производителей колготок США рождественский сезон в 1975-м году был ярким благодаря рекламным кампаниями, призванными убедить женщин в том, что необходимости носить трусики больше нет.

Эти рекламные кампании стали последним шагом в высококонкурентном мире женских чулочно-носочных изделий и проводились как раз в тот момент, когда одному из двух производителей, Burlington Industries Inc., удалось вернуть своё производство чулочно-носочных изделий обратно в плюс после многих лет убытков.

Индустрия женских чулочно-носочных изделий с годовыми розничными продажами, оцениваемыми в 1,2-2 миллиарда долларов, претерпела резкие изменения с момента появления колготок в 1968-м году.

Изделие высотой до талии взлетело до небес на рынке женских чулочно-носочных изделий. Производство увеличилось на 523% в период с 1968-го по 1970-й год, а доля колготок во всем производстве женских чулочно-носочных изделий выросла с 14% в 1968-м году до 70% в 1970-м году.

Индустрия считала главной причиной бума на колготки возможность для женщин отказаться от высоких чулок и всех связанных с ними неудобств — «подвязок и поясов для чулок — «всей этой фурнитуры», как выразился один производитель чулочно—носочных изделий. Кроме того, появление откровенной мини-юбки вскоре укрепило эту тенденцию.

Однако в 1971-м году пузырь лопнул.

«Все сходили с ума от колготок, — вспоминает Филип Карриер, вице-президент по маркетингу Hanes Hosiery Inc. — Все наращивали мощности. У производителей были заполнены склады. Ситуация была классической в отношении спроса и предложения. Цена начала снижаться».

Производство упало на четверть в 1971-м году по сравнению с уровнем 1970-го года, поскольку продажи в штучной упаковке оставались относительно равными на уровне 75 миллионов дюжин пар. По данным Национальной ассоциации производителей чулочно-носочных изделий США, около 60 фабрик были вынуждены либо объединиться, либо закрыть свои двери из-за перерыва в производстве. «Некоторые из них были довольно больших размеров, — говорит Сэм Берри из штаб-квартиры ассоциации в Шарлотте, Северная Каролина.

Потом тоже мода изменилась. Появление брючных костюмов и ботинок означало, что женщины могли нехаметно носить чулки со стрелками и леами починки, что избавляло их от насущной потребности в новых целых парах. Гольфы также вошли в моду, и к 1975-му на них приходится 25% продаж на рынке в 100 миллионов пар в целом, где доля колготок сократилась до 65 процентов, а доля традиционных чулок — до 10 процентов.

Слово «фрагментация» по-прежнему чаще всего используется для описания производства колготок, где доля рынка в 1 процент уже ставит бренд в десятку лучших. В 1974-м году в США насчитывалось 136 производителей женских чулочно-носочных изделий со 187 заводами, сосредоточенными в основном на юге.

Только на Северную Каролину приходится 43 процента колготок в стране, включая L’eggs. Среди прочих были представлены Хейнс, Кайзер-Рот и Берлингтон. Новичком в этой области стала компания Bic, прославившаяся шариковыми ручками, которая работает в Милфорде, штат Коннектикут, и, как говорят, Playtex не сильно отстает.

Верхний предел диапазона цен на колготки составляет около 8 долларов за пару, но повседневные колготки теперь, как правило, продаются по цене от 99 центов до 1,50 доллара после того, как они упали до 39 центов за пару в дни ценовой войны.

Когда наступил переломный 1971-й год, Берлингтон встретил вызовы ценовой войны во всеоружии.

«Мы просто пытались связать как можно больше пар колготок — обычных колготок — по минимально возможной цене», — говорит Мэтт Чамлин, президент Burlington Hosiery, — «В наших продуктах не было ничего особенного, у них не было конкурентного преимущества».

Группой, которая действительно имела конкурентное преимущество, была L’eggs, принадлежащая Banes Corporation, материнской компании Hanes Hosiery. Ключом к успеху стало решение компании в 1969-м году продавать колготки в супермаркетах, аптеках и различных магазинах. К 1974-му году у L’eggs было 66 000 витрин по всей стране, и она лидировала по объему продаж бренда.

«Гениальность компании L’eggs, — с открытым восхищением говорит г-н Чамлин, — заключается в том, что они впервые представили в супермаркете недорогие и качественные чулочно-носочные изделия. Это была великолепная идея, и маленькое пластиковое яйцо [в котором продаются чулочно-носочные изделия] было интересным дополнением.

«Как бренд они доминируют на этом рынке», — добавляет он, — «Другому бренду пришлось бы нелегко».

Корпорация Kayser-Roth приняла вызов в начале 1973-го года, представив свою линейку No-Nonsence, — и в процессе разворошила осиное гнездо в юриспруденции, — но Burlington вышла из борьбы в 1974-м году, когда постепенно свернула свою активную линию. По словам г-на Чамлина, компания решила разработать колготки как модную вещь для продажи в универмагах.

И после многих лет, когда Burlington терял миллионы, говорит г-н Чамлин, в квартале, закончившемся 30 сентября, была показана прибыль. Модель Fabulace, первый выход Burlington на модный рынок, показала продажи в более 50 000 десятков пар менее чем за год.

Размер прибыли является корпоративной тайной, говорит г-н Чамлин. Burlington Industries не публикует результаты по подразделениям. Все, что г-н Чамлин скажет для всеобщего обозрения, это то, что доходы составляли «миллионы в год».

Вторая серия, ориентированная на моду, линия John Kloss, попала в Нью-Йорк как раз к рождественскому шопингу, а имя дизайнера Джона Клосса (он сделал первоначальные наброски) должно было придать ей престиж.

Но у линии John Klass больше, чем просто название: в трусики добавлен кусок трикотажа, что, по словам стратегов Burlington, избавляет от необходимости носить сами трусики.

Тем временем Hanes предлагает Underalls, одежду с хлопковым материалом в области промежности, которая также была разработана, чтобы избежать необходимости в дополнительном нижнем белье. Тестовый маркетинг проводился в Сиракузах, штат Нью-Йорк, Орландо, штат Флорида, и Пеории, штат Иллинойс.

Рекомендованная розничная цена Underalls составляет 1,95 доллара, что примерно вдвое меньше, чем Burlington предлагает для линии John Kloss.

Подобные изделия, продаваемые в прошлые сезоны, вызвали неоднозначную реакцию. Однако Берлингтон и Хейнс являлись двумя лидерами отрасли, которые больше всего были готовы и способны выделять значительные средства на продвижение, в том числе на телевидении.

«Значительная доля» трехмиллионного рекламного бюджета Burlington Hosiery, по словам г-на Чамлина, уходит на линию John Kloss. Этот бюджет, по словам г-на Карриера, составит примерно половину того, что тратит Хейнс.

В это время телевизионная реклама, направленная на то, чтобы произвести впечатление на сознание потребителей, является одной из основных арен, на которых сражаются крупные чулочно-носочные компании.

Серьезность конкурентной борьбы, в которую ввязались текстильные гиганты США, стала особенно явной в октябре 1974-го года, когда L’Eggs подала в суд на KayserRoth из-за серии рекламных объявлений, в которых L’eggs сравнивалась с линейкой No-nonsense, которую KayserRoth оспаривал. В то время L’Eggs потратил 820 миллионов долларов на телевизионную рекламу и Kayser-Roth в свою очередь вложил более 6 миллионов долларов.

Кайзер-Рот развернул экспансию на рынок аптек, супермаркетов и разнообразных магазинов, которые ранее захватил L’Eggs. В рекламе «Без излишеств» явно упоминались яйца L’eggs из-за неблагоприятного сравнения цены и того, какие функции были доступны в двух линиях, например, с точки зрения усиления в области промежности.

Данные Американской корпорации маркетинговых исследований показывают, в чём именно заключалась борьба. В первой половине 1972-го года у L’Eggs были самые высокие продажи, составившие около 5% от общего объема продаж Linn. Данные за первое полугодие 1975-го года показывают, что L’eggs по-прежнему лидирует, имея около 8 процентов, но No-Nonsense занимает второе место, обойдя Hanes Brand, с примерно половиной объема продаж L’Eggs.

Длаее последовал иск L’eggs и встречный иск Kayser-Roth. Дело последнего было мирно урегулировано в июне 1975-го года (оба были отклонены), но благодаря документам, поданным в суд, выявили множество информации о конкурентной маркетинговой стратегии на рынке колготок.

В меморандуме от 9 декабря в общих чертах описывается план Kayser-Roth конкурировать с L’eggs: «Перед выходом на рынок Kayser-Roth заказал исследование рынка, чтобы определить характеристики, наиболее востребованные покупателями колготок. Это исследование показало, что потребители явно предпочитали гладкие вязаные колготки с пришитыми поясами и ластовицами».

«Неудивительно, — вкрадчиво говорится в меморандуме Kayser-Roth, — что реклама Кайзера-Рота была сосредоточена на том факте, что NoNonsense обладает желаемыми характеристиками, отсутствующими в L’eggs, и что, несмотря на это, NoNonsense стоит меньше».

L’eggs назвали рекламу конкурента «ложной, вводящей в заблуждение, клеветнической и уничижительной».

Ещё в апреле 1974-го года, как говорилось в жалобе L’eggs, компания пожаловалась в национальное рекламное подразделение Better Business Bureau на рекламу Kayser-Roth. (Согласно отчёту, поданному в связи с иском, подразделение в конечном итоге оправдало KayserRoth.)

В сентябре 1974-го года L’eggs обратился к ABC и NBC, сетям, размещающим рекламу, чтобы объяснить, почему они были «неточными, ложными и вводящими в заблуждение». ABC сняла рекламу в начале октября, NBC последовала за ней, когда 23 октября была подана жалоба на L’eggs.

Для Kayser-Roth, убежденного в точности и справедливости своей рекламы, действия L’eggs приобрели зловещий оттенок.

«Как только потребители узнали о No-Nonsense и попробовали эту модель, продажи начали расти. L’Eggs восприняла это как угрозу своему доминирующему положению на рынке, поскольку столкнулась с тем, что превосходящий конкурентный продукт продается по более низкой цене. Вместо того, чтобы законно конкурировать, L’eggs начали кампанию по преследованию Kayser‐Roth», — говорится в меморандуме Kayser‐Roth.

Письменные показания Джерри Л. Клоусона, директора по маркетингу L’eggs, в поддержку иска компании о возмещении ущерба, показывают, что утверждение о том, что L’eggs восприняла это как угрозу, было обоснованным.

«Имеющиеся статистические данные показывают, — говорилось в заявлении, — что на тех рынках, где No-Nonsense и L’eggs продаются в прямой конкуренции, по крайней мере 40% продаж No-Nonsense представляют собой продажи, полученные от L’eggs, по-видимому, являясь следствием результата рекламной кампании No-Nonsense. Точно так же статистика показывает, что L’eggs потеряла не менее 10% прогнозируемых продаж из-за No-Nonsense».

Kayser-Roth подверг критике достоверность и релевантность статистики в ответных документах. В декабрьском письме Дональд Коббл, вице-президента Kayser-Roth Hosiery, под присягой, разъяснялось мнение его компании о мерах противодействия L’eggs.

Он приложил копии писем L’Eggs и ее рекламного агентства филиалам трех крупных телевизионных сетей. «Нужно немного анализировать, чтобы понять, — писал г-н Коббл, — что истинная цель этих писем — оказать принудительное давление на сети (которые получают много миллионов долларов в виде рекламы от L’eggs), чтобы разрушить их отношения» с Kayser-Roth».

Г-н Коббл также заявил, что «L’Eggs пытается использовать процесс этого суда в качестве делового инструмента, чтобы создать проблемы Kayser-Roth и препятствовать выходу Kayser-Roth на рынок».

Это был шантаж, в котором Kayser-Roth обвинил конкурента во встречном иске, поданном 23 января 1975-го года. Среди подробностей были сообщения филиалам сети, которые «содержали плохо завуалированные угрозы, что L’Eggs возбудит судебный процесс против этих телевизионных станций, если они транслировал некоторые телевизионные рекламные ролики Kayser-Roth», — говорится в жалобе Kayser-Roth.

По словам Kayser-Roth, другие составляющие кампании преследования заключались в том, что L’Eggs заявлял покупателям, что No-Nonsence продаётся несправедливо (или продаётся по гарантированной минимальной цене), хотя Kayser-Roth клялся, что L’Eggs знал, что это было нечестно; что L’Eggs сообщил клиентам, что агенты Kayser-Roth не смогут осуществлять поставки; и что клиентам сказали, что No-Nonsense, упакованные в пакет, легче украсть, чем пластиковые яйца L’eggs.

Чтобы подкрепить эти обвинения, Кайзер-Рот опубликовал копию письма на канцелярских принадлежностях L’Eggs, в котором предъявлялись претензии к No-Nonsense. L’eggs не подал никаких документов, отвечающих на обвинения.

Мервин Джозеф, президент Kayser-Roth Hosiery, прокомментировал сравнительную рекламу и результат.

«Мы всё равно собирались отозвать рекламу», — сказал он, — «Мы нуждались в них, когда нам нужно было установить признание того, что существует альтернатива яйцам L’Eggs. Они выполнили свою задачу».

«Теперь мы используем рекламу, ориентированную на нас самих».

Этикет — классическая вещь, и поэтому никакие вновь появившиеся колготки с отрезанными пальцами элегантная женщина носить не может. Если на ней колготки — значит пальцы тоже закрыты колготками.

— Альбина Холгóва

Теги колготки

Nataly Drozdova


Комментарии

  1. Михаил 26.02.2023, 23:39
    это какой то ужас насколько это нечитабельно, набор предложений...
    • bracatuS 27.02.2023, 11:04
      Это Ваше личное мнение, и кое-кто из нас придерживается аналогичного. Но примерно трети из нас этот материал помог заполнить кое-какие пробелы в истории колготок. Для непосвящённых статья покажется набором букв - это верно. Тем, кто не знает, что из себя сегодня представляет компания Берлингтон, а все вообще колготочные нюансы, начиная от особенностей конструкции и заканчивая сравнением моделей разных марок, поиском аналогов, подобные материалы покажутся мышиной вознёй. Да, описанный случай не так интересен и увлекателен, как рассказ о чулочных пиратах или история изобретения нейлона "с душком" на фоне прекращения поставок японского шёлка. Просто дело в том, что мы данный момент не считаем удачным для публикаций чего-то более остроумного. Считайте, что у нас сейчас примерно такой же период, когда по телевизору часами показывали балет "Лебединое озеро".

Написать комментарий