Как вынудить клиента быстрее расходовать ваш товар

Эта история произошла с фирмой Pillsbury, которая выпускает товары для выпечки, в том числе питьевую соду. Давным-давно сложилась ситуация, когда руководство этой фирмы требовало постоянного роста продаж по всем товарным категориям. Но при этом отдел маркетинга не знал, что делать – соду «Пиллсбери» и так покупала почти каждая хозяйка в США. Компания была почти что монополистом в этом бизнесе, но директор по-прежнему требовал дополнительных продаж.

Маркетологи только разводили руками и говорили: «Открой нам еще одну Америку, тогда будет тебе рост продаж». Директор сказал: «Ничего не знаю. Сделайте так, чтобы на этом полностью насыщенном рынке обороты все равно выросли». Как вы полагаете, какой выход они в итоге нашли?

Увеличь дозу

Есть разные способы помочь вашим клиентам покупать больше. Иногда это делается за счет того, что фирма теснит конкурентов. Часть людей покупает там, часть – здесь, и, перетащив клиентов конкурирующей структуры к себе, вы поднимаете свои продажи. Но это далеко не единственный выход.

Есть, например, такая возможность, как увеличение потребления покупателями вашего товара или услуги. Один из способов этого добиться – дозирование товара. Многие вещи покупаются уже дозированными. К примеру, нарезанный хлеб, сыр, колбаса. И если вы хотите, чтобы люди быстрее ели ваш хлеб, вы можете нарезать его чуть более толстыми ломтями. Если раньше буханка нарезалась на двадцать кусков, а теперь на восемнадцать, то, по сути, вы ускорили потребление вашего хлеба на 10% и тем самым на 10% увеличили продажи.

Другой пример – шоколадки. Часто их едят, отламывая несколько квадратиков. И если вы сделаете квадратики на шоколадках более крупными, продукт начнет заканчиваться быстрее.

С другой стороны, если ваш товар не дозирован сам по себе, вы можете дать человеку то, чем он будет пользоваться в качестве дозатора. Например, как в свое время увеличили потребление зубной пасты? Вспомните советские тюбики из фольги – там было очень тонкое горлышко. И сравните с современными пластиковыми тюбиками – их горлышко вдвое шире. Поэтому когда вы выдавливаете пасту на щетку, содержимого уходит существенно больше. Хотя вам кажется, что столько же.

Другой пример – мерные совочки для стирального порошка. Когда корпорация Procter & Gamble выходила на российский рынок, она исследовала поведение российских домохозяек. Был обнаружен ряд занятных вещей. С одной стороны, мисс Иванова, как они называют типичную домохозяйку России, более вдумчива, чем средняя американка. Она не ведется на яркую рекламу и броские лозунги, она ищет качественный стиральный порошок.

Но вот потом, когда этот качественный порошок куплен, она кладет его в стиральную машину гораздо меньше, чем нужно. Женщина думает так: «Раз порошок качественный и дорогой, значит, и одна ложка должна отстирать все белье». А потом остается недовольной, поскольку белье не отстиралось как следует.

Как вы думаете, что сделали маркетологи из «Проктер энд Гэмбл»? Они стали вкладывать в упаковку со стиральным порошком специальный мерный совочек. И теперь домохозяйки видели, сколько порошка нужно положить. А когда пошла реклама «Хватит и половинной дозы», они стали класть более крупный совочек, чтобы как раз половины дозы хватило на полноценную стирку.

Еще одна иллюстрация того, как нам помогают дозировать товар, — это кружки и ложки, которые дарит своим покупателям бренд Nescafe. Вспомните, кружку какого размера называют кофейной. Маленькую. А что дарит «Нескафе»? Довольно крупный сосуд. И ложки у них тоже скорее десертные, чем чайные. Зачем они это делают? Чтобы помочь вам насыпать больше кофе в каждую кружку. Так вы будете быстрее его расходовать и чаще возвращаться за новой банкой.

Расширь сферу применения

Если же никак нельзя дозировать товар для потребителя и никак нельзя помочь ему самому дозировать продукт, с помощью рекламы людей обучают тому, сколько товара нужно тратить. Вспомните любую рекламу жевательных резинок. Хоть в одной из них человек кладет в рот только одну подушечку жвачки? Нет, всегда две.

Вспомните рекламу таблеток Alka-Seltzer. В стакан падают две таблетки. Вспомните фирменный жест «Но-шпы», когда надавливают на верхнюю часть флакона, — раз, два. Человеку небольшого роста и веса хватило бы и одной таблетки, но производитель для того, чтобы помочь потребителю потратить лекарство быстрее, учит его выпивать по две таблетки.

Наконец, вспомните рекламу дезодоранта Axe. Как его называют в рекламе? Дезодорант для всего тела. И персонажи из рекламы никогда не используют средство только для подмышек, они опрыскивают туловище целиком. Зачем это нужно показывать именно так? Вы уже знаете ответ – для того чтобы человек за один раз израсходовал больше дезодоранта, быстрее опустошил баллончик и скорее вернулся за новой покупкой.

И еще одна монетка в ту же копилку. Надписи на шампунях: «Намыльте голову – смойте – повторите». Это делается не столько для того, чтобы ваши волосы были чище, сколько для того, чтобы шампунь у вас закончился в два раза быстрее.

Еще один способ помочь покупателю быстрее истратить товар и быстрее вернуться в магазин – это большая фасовка. Вспомните «Сникерсы», которые продаются по пять штук в пакете. Товар продвигается под слоганом «Твой запас на неделю».

Теперь представьте, что какой-нибудь человек привык по дороге покупать один Snickers, чтобы съедать его в обеденный перерыв. Как вы думаете, сумеет ли он, имея под рукой пять таких шоколадок, удержаться от соблазна и съедать только один батончик в день? Скорее всего, этот недельный запас закончится у него в день покупки, и на следующий день придется покупать новый запас на неделю.

Другой способ ускорить потребление вашего продукта – найти ему какое-то необычное применение, научить покупателя использовать этот товар где-то, где раньше он пользовался чем-то другим. Например, в одном канцелярском магазине автор видел, как офисные зажимы предлагается использовать для зажимания пластиковых тюбиков зубной пасты, чтобы выдавить содержимое до конца. На витрине лежал тюбик, свернутый рулончиком и зажатый канцелярским зажимом для бумаг. Многие брали его именно для этого.

Другой пример – история про американскую армию перед войной в Персидском заливе. Незадолго до операции «Буря в пустыне» вооруженные силы США приобрели у одной из компаний два миллиона презервативов. Но не для того, о чем вы подумали. Они надевали их на стволы винтовок и пулеметов, чтобы защитить от пыли.

Сейчас вернемся к вопросу, прозвучавшему в начале статьи. Как на рынке, на котором «Пиллсбери» уже практически монополист, продать еще больше соды? Сотрудники подумали: «Давайте научим людей использовать соду не только для выпечки, но и разными другими способами». Был объявлен конкурс, и люди начали присылать свои идеи по использованию соды в домашнем хозяйстве. После этого была выпущена брошюра «100 способов использования соды Pillsbury», которую дарили покупателям.

В ней людям предлагалось применять соду для чистки зубов, оттирания плиты от жирных пятен, приготовления лимонада, устранения неприятного запаха в холодильнике и даже дурного запаха от обуви. И когда люди стали использовать соду и для всего этого, продажи резко выросли. Задача, поставленная руководством, была успешно решена.

Уменьшить срок эксплуатации

Производители косметики указывают срок годности на своих товарах, но при этом не забывают добавлять консерванты, которые делают содержимое тюбиков и флаконов чуть ли не вечным. Смысл в том, чтобы сохранить товар пригодным к употреблению до момента продажи и вскрытия упаковки. Тушь может высохнуть, бальзам – расслоиться, и так далее, но это произойдёт после того, как товар станет собственностью покупателя. Если не распечатывать упаковку, то можно не особенно переживать за сохранение содержимого пригодным к использованию по назначению. Однако срок годности на упаковке торопит потребителя поскорее расстаться с продуктом «во избежание».

Один из ярких примеров товаров с коротким сроком эксплуатации – это колготки. Женщины стремятся уменьшить траты на этот аксессуар и одновременно хитростями увеличить долговечность. Производители в свою очередь постоянно уменьшают плотность колготок – сейчас можно отыскать 7-денки, которые покупательницы всерьёз называют «одноразовыми».

Задуманное устаревание применяется и к дорогостоящей технике. В цивилизованных странах уже задумались о том, чтобы на законодательном уровне обязать производителей увеличить сроки эксплуатации и не принуждать потребителей отправлять в утиль вещь, которая могла бы послужить не 1 год, а 3, 5 и долее. Но пока эти нововведения — лишь в планах.

Подумайте, а как вы можете использовать это решение в своем бизнесе. Как вы можете помочь или подсказать своему потребителю, как использовать больше вашего товара? Как сделать так, чтобы купленный у вас товар заканчивался быстрее? Как использовать вашу услугу чаще, тем самым вынуждая людей раскошеливаться больше?

Автор: Леонид Карпов