Логомания: лукавый тренд

В 2000 году Сара Джессика Паркер в роли Кэрри Брэдшоу в сериале «Секс в большом городе» прославила сумку-седло Dior. В 2002 году интерес к кожаной сумке Valentino Braided Leather Shoulder возник благодаря Анджелине Джоли и её дочери Захаре, которые часто вдвоём фотографировались с этим аксессуаром. Что заставляет людей потреблять то же, что они видели у знаменитостей: желание подражать известным людям или жажда обладания статусной вещью?

История логомании

Логотип Louis Vuitton, созданный в 1892 году Жоржем Виттоном на основе монограммы LV и наносимый на полотно сундуков с использованием фольги, действовал как патент и затруднял подделку. Успех модного дома Louis Vuitton обусловлен использованием защищённого логотипа.

В 1925 году Коко Шанель сумела продвинуть свой бренд, придумав революционный для тех лет приём — наносить свои инициалы на одежду подобно тому, как имя Клода Моне нацарапано в углу его знаменитых «Водяных лилий». Две переплетенные буквы «C» стали узнаваемым символом культового дизайнера, статуса и приверженности бренду Шанель для поколений потребителей.

Знаменитый логотип Gucci в виде переплетения букв G появился в 1960-х, почти через 40 лет после основания бренда. Финансовый бум 1980-х годов привел к увеличению интереса ко всему, что связано с высшим классом, и, как следствие, появлению новых домов высокой моды (а именно Calvin Klein, Ralph Lauren и Christian Lacroix) и беззастенчивых, непримиримых проявлений роскоши. Этот бум перерос в «логоманию» в конце 1990-х — начале 2000-х годов. Образы превратились в показные коллекции брендов, логотипы носили с головы до ног.

Одежда с узорами из логотипов, в которых воплощены дух и идеалы бренда, связывает нас с ним и отражает нашу принадлежность к его поклонникам.

Одновременно с логоманией процветает и антилогомания. Характерный пример антилогомании — закрытые эмблемы производителей на автомобилях.

Корень термина «логотип» происходит от греческого «logos», означающего «слово», «разум» или «план». Историки связывают логотипы, монограммы и фамильные гербы. Подобно тому, как герб вышивали на флагах и размещали на щитах, монограммы знатных людей украшали их одежду и носовые платки, сигнализировали о семейной принадлежности, служили идентификаторами класса. Модный логотип демонстрирует статус владельца одежды и выступает в качестве символа псевдоаристократического наследия.

Аксессуары с монограммой добавляли сдержанный и элегантный штрих к образу, а узоры из логотипов служат не только инструментом брендинга, за каждым стоит история, живые чувства и ассоциации.

Носки с логотипами Pierre Mantoux

Логомания может сработать в ущерб индивидуальности или сдержанности. Сейчас в высшем свете считается дурным тоном афишировать бренды, надевая одежду с логотипами.

Логомания пришла на смену логотипированию, как логотипы сменили монограммы, но если последние были редкостью, используемой единицами, то первые стали массовым явлением. Логомания — тенденция, при которой очевидный брендинг наносится на всю поверхность одежды.

Популяризатором логомании называют дизайнера и галантерейщика из Гарлема Дэппера Дэна, он же Дэниел Дэй. В начале 1980-х на 125-й улице Дэй организовал трафаретную печать на кожаных изделиях с высококачественными логотипами Fendi, Gucci и Louis Vuitton. Галантерейщик назвал свои изделия не «подделками», а «копиями», поскольку использовал логотипы известных брендов совершенно по-новому. Согласно статье в New Yorker, посвященной дизайнеру, Дэй и его клиенты рассматривали одежду с логотипами как «дань уважения роскошным домам». В интервью The Cut в 2015 году Дэй говорил, что с самого начала знал о силе логотипа:

«Он означает статус и деньги, которые идут рука об руку. Дело в том, что вы можете иметь статус, но никто не узнает, что у вас нет денег. Вот что придает ему такой эффект в вашем образе».

В 1980-е случился культ роскоши, а в 1990-е — культ логотипов. Потребители стали логоманами, открыто заявляли о своём статусе — это была та самая магия, о которой говорил Дэй.

После экономического краха 2008 года использование логотипов стало более сдержанным. Состоятельные люди переставали выставлять напоказ свой статус — стало модным быть нонконформистом и одеваться нарочито скромно, как это делал Стив Джобс. Вскоре воцарился минимализм.

В конце 2010-х годов возродилась эстетика максимализма. По мере того как уличный стиль набирал силу в последнее десятилетие, а ностальгия по 90-м нарастала, логомания снова была повсюду. Всего несколько месяцев назад, до локдауна, модная отрасль жила в новом золотом веке брендинга. Даже онлайн-магазины быстрой моды такие как ASOS ухватились за эту тенденцию.

Логомания или клеймомания?

Клеймение как наложение неизгладимых знаков, эмблем или монограмм — традиция, сходная с логоманией. Клеймо мастера свидетельствовало о высоком качестве изделий, логотип бренда служит аналогичным  символом. И клеймо, и логотип — знаки качества, но одновременно — знаки принадлежности кому-либо или чему либо.

Традиционно клеймили преступников, чтобы в обществе всегда могли идентифицировать ненадёжных членов. Клеймили скот, чтобы отличить стадо одного хозяина от стада другого.

Благодаря Дэниелу Дэю логомания утратила эффект доказательства статусности, приверженцы этого тренда остаются ходячей рекламой брендов сродни уличным промоутерам, одетым в костюмы пиццы или хот-дога.

Сами бренды позволяют себе выпускать вещи, которые вызывают сомнение в своём высоком качестве даже у приверженцев. Показательный пример  — рваные колготки Gucci, продаваемые по 140 евро за пару.

Логомания — лукавый тренд: с одной стороны обещает мгновенное получение статуса, а с другой заставляет потребителей служить бесплатными рекламщиками.

Колготки с логотипами Chanel