Сергей Тонков — основатель бренда St. Friday Socks. Бывший пиарщик, организатор вечеринок, Слава Модный, который, как колобок, отовсюду ушёл. Говорят, с возрастом хочется созидать, причём обязательно — материальное. И Сергей Тонков вдруг проявился в качестве носочного магната — совладельца фабрики. Он патологически не переносит чёрные носки, а дома под кроватью у него стоит целых две коробки с яркими дизайнерскими носками, среди которых он каждое утро выбирает себе пару под настроение. Чего и вам желает.

Сергей, наши вопросы не выстроены в логическую цепочку, иногда они повторяются, будто мы проверяем Вас на «полиграфе», иногда могут показаться провокационными. Их много, но зато можно не отвечать на те, которые Вам не понравятся или покажутся глупыми.

С чьей-то лёгкой руки Вас иногда называют «королём носков». Но дразнилка «Сергей Тонков — король носков» оказалась пророческой, и у Вас практически нет отечественных конкурентов. Но почему Вы выбрали самую сложную нишу — яркие, часто эпатажные носки, при том, что на рынке отсутствуют качественные носки российского производства, которые могли бы составить конкуренцию итальянским, таким, как Bresciani, Marcoliani Milano? Имеется в виду проверенная временем, добротная классика: носки из мерсеризированного хлопка, носки из мериносовой шерсти и так далее.

Ну, дразнилка появилась таки после того, как я занялся носками.

Давайте начнем с того, что и производителей в нашем сегменте – дизайнерских носков – в России до нас тоже особо не водилось. До сих пор конкурентов можно пересчитать по пальцам. И говоря «конкуренты», я имею в виду действительно уникальные носки, а не купленные на Алиэкспрессе – потом они клеят свою бирку и выдают их за свой бренд. Таких я даже не рассматриваю, поскольку в этом челночестве нет жизни, истории, тем более бренда или потенциала на выживание. Все же, это ближе к контрафакту.

Если же вернуться к вопросу, почему именно яркие, дизайнерские носки, то все просто – я искал идею на стыке творчества и бизнеса. И весь полевой маркетинг, фокус-группы и анализ иностранных рынков, показал, что в России эта ниша только зарождается и имеет потенциал на развитие.

А ниша высокотехнологичных носков премиум-качества – во-первых, она достаточно сформирована и имеет более низкую дельту роста, да и просто она мне показалась скучной. Безусловно, мы дойдем и до нее – и начнем эксперименты с материалами, с качеством, конкурируя уже с названными брендами, но инвестиции в такие носки длиннее и масштабнее, чем в тот продукт, который мы делаем. Ведь если подумать, сейчас мы не просто формируем бренд и аудиторию, инвестируем в создание ниши как таковой, но и собираем свои носочные компетенции, которые в дальнейшем планируем масштабировать и на новые сегменты, и на новые рынки. Так что тут вопрос не в том, «почему нет», а иначе – когда? Не скажу когда именно, но в обозримом будущем точно.

Мы, например, всеми ногами «за» необычные дизайнерские носки, но нас разбирает любопытство: где, в каких городах России кроме Москвы и Питера народ решается носить не чёрные носки? Откройте секрет: в какие города России Вы поставляете носки St.Friday?

География довольно обширна – в прямом смысле от Калининграда до Владивостока. В каких-то городах это 1-2 магазина, в каких-то – десятки. И крупные мегаполисы, и небольшие города, типа Сызрани или Орска. И количество городов увеличивается с каждым месяцем и с каждым новым нашим маркетинговым ходом. Имея свою фабрику, мы достаточно мобильны в принятии решений, меняем ассортимент гибко и гиперактивно, создаем новые серии и коллаборации, которые позволяют заявить о себе для разной аудитории. При этом нам удается сохранить свой стиль и настроение, даже когда речь заходит о минималистичных решениях (типа недавней спортивной коллекции).

Для кого вообще предназначены носки St.Friday? Кто Ваш покупатель? Можете ли Вы подойти на улице к первому встречному, и убедить его в том, что яркие носки качественно изменят его жизнь к лучшему?

Прежде всего – это человек-настроения! Оптимист, бунтарь, ребенок в душе. Может, не всегда, но любит хорошее настроение, смех, улыбки. Это ключевая база, главный кит из трех, на которых стоит Святой Пятничный мир – хорошее настроение. При этом внешняя атрибутика человека – его стиль одежды, отдыха – может быть совершенно противоположным стилю носков (как и других деталей). По разным причинам при этом (официальный дресс-код, социальный статус). Но тут такое дело – классные носки вызывают привыкание, это психологическая привычка – поднимать настроение себе (утром или вечером), и окружающим (носки редко, но видит и мир вокруг). И если вы хотите сделать мир добрее и ярче – вы наш человек.

Вы — настоящий носочный миллионер, объём производства носков St.Friday, наверное, исчисляется миллионами пар. Сколько всего пар носков St.Friday было изготовлено за всё время существования бренда?

Хаха. Я рад, что производим такое впечатление. Но боюсь разочаровать, до миллионера – даже до носочного в парах — нам далеко. Миллионы пар в нашем сегменте – это пока лишь цели и мечты. Сама ниша еще не может потреблять столько. Однако все меняется, и очень быстро, и будет еще быстрее…. Если говорить о наших мощностях, то это 50 000 пар в месяц. В сезон мы загружены полностью, а летом не очень. Но это включая и производство носков для других марок. Но все меняется, и мы растем, и ниша формируется и меняется. Надеюсь, в обозримом будущем мы дойдем и до миллионов пар в месяц.

У Вас была армейская линейка носков St.Friday. Можете раскрыть военную тайну — кто теперь ходит в этих носках? Кто был заказчиком? Почему не слышно о новых партиях армейских носков?

Это был заказ сети магазинов «Армия России» — под брендом «Армия России» эти носки и продаются в одноименных магазинах. Боюсь, что ничего свыше этого я сказать не могу.

Вы — один из тех редких бизнесменов (для нашей страны и нашего русского менталитета), кто не стесняется делать пиар на собственной шкуре. В том смысле, что Ваше лицо, Ваши ноги в носках и вообще Вы весь на фоне носков постоянно мелькаете в крупных журналах. Не говоря уже о всемирной сети. В отличие от подавляющего большинства собственников носочных фабрик и интернет-магазинов носочных изделий, Вы не прячетесь за спинами управляющих и топ-менеджеров, Вы открыты для общения. Почему так вышло? Вы с самого начала были готовы встретиться лицом к лицу с так называемым «конечным покупателем», или просто никого другого не нашлось на эту роль?

Во-первых, с конечным покупателем я советую встречаться и общаться каждому из собственников и всему топ-менеджементу любой компании. Это полезно и отрезвляет. Во-вторых, к публичности мне не привыкать – когда-то я начинал карьеру журналистом и пресс-секретарем крупных городских мероприятий, так что выступления на публику меня не пугают, это часть моей работы с юношества. Правда, признаюсь, и не сильно манит сцена – в молодости я прямо бежал в камеру, то сейчас я просто понимаю, что могу и умею. К тому ж, я живой человек, а мы делаем бренд живой, энергичный и никто лучше меня о нем не расскажет. Я не хочу, чтобы наша марка была лишь логотипом и текстом на этикетке. Если когда-то появится человек в команде, который готов будет забрать микрофон – велком. Ну и плюс, со временем начинают появляться бренд-амбассадоры нашего бренда, которые перетягивают внимание на себя – и бренд оживает уже не моей легендой, а историями наших клиентов. И это радует. Значит, мы что-то делаем правильно.

Нынче модно делать пиар на известных личностях и трендсеттерах. Кто из известных личностей засветился в носках St.Friday?

Поскольку у нас пока нет пиарщика и даже SMM-щика (мы в активном поиске Наших людей), то учет я не веду. Но так, навскидку – Илья Лагутенко, Иван Ургант, Александр Гудков, певица Луна… да много кто еще, включая редакторов и редакций модных журналов и блогеров.

Ваши носки реально заводят, хочется поучаствовать в творческом процессе. Мы набросали список бредовых идей, который хотим Вам предложить для обсуждения прямо сейчас. Вот посмотрите и скажите, реализовали бы какие-то идеи? Почему да, почему нет?

Носки с текстом «No comments»

Ноу комментс )))))

Носки с портретом Путина (думаем, что перед грядущими выборами будет актуально, а Вы что скажете?)

А мы даже тестировали это. Но решили, что все же не должны лезть в политику. А носки с политиками – это уже высказывание. Поэтому, лучше пройдем мимо такой символики.

Серия носков «Красная книга» — с рисунками исчезающих видов животных и растений. Понятно, в познавательно-образовательных целях. И в спонсоры пригласить какой-нибудь государственный фонд какой-нибудь защиты.

Отличная идея. Только надо тогда сразу делать с благотворительным уклоном и прибыль от продаж серии перечислять в эти фонды.

Носки с текстом «Ищу пару» (двусмысленно 🙂 )

Самое популярное предложение. И уже сделано несколькими брендами (включая белорусов).

Носки с текстом «У тебя таких нет!»

А на другом носке – будут!

Серия носков «Назад в космос» — с созвездиями (для любителей гороскопов и романтиков-звездочётов), с кометами, с текстом «Хочу на Марс», «Достану Луну», «Достану звезду» и так далее.

Тема космоса неисчерпаема и каждый апрель мы пополняем нашу космическую серию.

Каковы Ваши деловые планы? Будете ли Вы диверсифицировать свой бизнес в сторону футболок или чего-нибудь ещё?

Обязательно придем к нижнему белью и домашнему текстилю. В полный фешн не уйдем никогда, но капсульные серии (дропы) какой либо одежды и аксессуаров – футболки, худи, рюкзаки, кеды и прочее – это обязательно (сами или в коллаборации с кем-нибудь). Мы — за эксперименты, у нас много идей, шикарный креатив, которому мы с удовольствием дадим жизнь вне носков.

Вы с Вашими носками участвуете в выставках? Если да, то какова реакция, если нет, то почему нет?

Нет, не участвуем. А зачем? Не вижу смысла никакого. В будущем – возможно. В США, например, или в Германии. В России – на данном этапе развития отрасли и ритейла не вижу смысла.

Насколько трудно или легко обстоит дело с поставками? Где Вы берёте нитки? По-прежнему в Узбекистане и Турции? Или в Китае? А России по-прежнему нет перспектив закупать сырьё?

Турция и турецкий Узбекистан – пока что лучшие предложения на рынке по качеству и цене. Российские нитки не надежды, как и китайские. Поэтому берем то, что нашли в самом начале и развиваем это сотрудничество. Ну и надо признать, что Россия не научилась делать носочную пряжу высокого качества. Смесовочные нити – отличные, но мы с таким не работаем. А китайцы — непредсказуемы по качеству, поэтому даже начинать нет смысла. На наших объемах уж точно.

Почему не бывает тёплых шерстяных носков St. Friday? В России зима долгая и холодная, получается, что с её наступлением кончается сезон носков St. Friday.

Мы выбрали именно такую толщину – не слишком тонкие, но и не толстые, как прямые конкуренты в дизайнерских носках. И не собираемся уходить из такого качества – все полевые испытания и опросы доказывают то, что наша толщина носков – оптимальна и для лета, и для зимы. Теплые же носки – это вероятное будущее. В дальнейшем развитии предусмотрено расширение носочного ассортимента – детские носки, гетры и теплая история. Пока же у нас нет профильного оборудования.

Почему Вы делаете носки только для взрослых? Разве детям яркие носки St. Friday не понравились бы?

Разное оборудование – для детей и для взрослых. Но это вопрос ближайшего будущего – детские носки. Скоро, очень скоро!

Какие у Вас отношения с конкурентами? Вы знакомы? Общаетесь? Заимствуете идеи друг у друга?

С кем-то я хорошо знаком, с кем-то шапочно, а кто-то крестится, когда меня видит. В России до сих пор считают, что идеи обладают чем-то уникальным и лишний раз с конкурентами лучше не общаться – обкрадут же! Но тут я расстрою возможно кого-то – все уже придумано, все идеи в воздухе. Я с удовольствием общаюсь с конкурентами, которые идут на контакт. Для некоторых конкурентов мы делаем носки. Я с удовольствием делюсь опытом и компетенциями. Мне кажется, делить еще нечего – пирога нет. Поэтому я за то, чтобы появились другие повара и мы вместе испекли бы этот дизайнерский пирог. А вот потом уже пошла бы драка! : )

Кто придумывает дизайн носков St. Friday?

У нас есть штатный художник. Что-то придумываю я. Что-то – наши подписчики, друзья. Основной массив – штатный художник, с которым нам очень повезло.

Каковы успехи Вашей носочной империи? Как быстро носки St. Friday покоряют мир? В одном из интервью Вы рассказывали, что территорию от Москвы до Владивостока уже покорили, что добрались до Эстонии, Латвии, Финляндии, Греции и даже до Нью-Йорка. Что на очереди в среднесрочной и долгосрочной перспективах?

Думаю, ответы на эти вопросы есть в ответах выше.

И снова о дизайне и диверсификации. Вы зациклены на гладких носках с вязаным рисунком, но уже задумывались об объёмном декоре. Как, например, насчёт носков с пушистыми (махровыми) жёлтыми цыплятами или утятами? Насколько реально начать производство таких носков, и имеет ли смысл по Вашему мнению?

Для России это еще не слишком массовая тема. В том же Китае таких носков – треть полки. Но они вообще повернуты на носках. Тогда как в США – это небольшое предложение. Учитывая, что выпуск таких носков требует дополнительных инвестиций в оборудование, и ниша для нас пока не очевидна, я даже не думал об этом. И есть более значимые направления, которые хотелось бы запустить – детские носки, например.

На российский рынок ломятся производители Турции и Китая, не боитесь, что они придумают нечто более оригинальное и отберут значительную часть Вашей ниши?

Самое страшное от них — это контрафакт уже известных брендов. На рынке полно паленых Хэппи сокс, Хот сокс, Стэнс и других. А остальное – чтобы запустить бренд в России, им надо инвестировать в нашу страну, в наш маркетинг. С глобальной точки зрения – я только рад такому буду. Ну и к тому же, будет веселее – игра будет жестче, динамичнее и значит интереснее. Конкурентов я не боюсь. Конкуренты – нужны!

Люди всё больше предпочтения отдают практичным вещам. Эмоциональные носки — это здорово, но на каждого ими не угодишь. Кому-то нужно подлиней, кому-то — покороче, а носки St. Friday все одной длины. Короче, Вы собираетесь проводить опросы среди потенциальных покупателей, учитывать их мнение? Или Вы уже убедились в том, что покупатель всегда не знает чего хочет, и всегда неправ?

Мое любимое правило в маркетинге: “Покупатель всегда прав. Но не всегда». А так мы, конечно ж, прислушиваемся к нашим клиентам – нам очень много пишут с предложениями и рисунков, и форм. У нас есть и короткие носки, и средние по высоте (появились недавно в спортивной серии), и гольфы. И мы продолжим эксперименты с формой, а не только содержанием.

Вы рассказали о своих успехах практически всем, а теперь расскажите о неудачах. О том, как ошибался «король носков» будет интересно узнать очень многим. Желательно в подробностях 🙂

Любой бизнес строиться на гипотезах и проверке этих гипотез реальным боем. И, конечно же, не все идеи выстреливают, ошибки случаются, куда ж без этого. Но из ошибок извлекаются уроки, формируется характер – так что хорошо, что они есть. Например… Носки в вендиге – ниша не пошла совсем. И не думаю, что пойдет (если говорить об этом, как о бизнесе).

А так что-то более интересное не приходит в голову.

Кого из конкурентов Вы опасаетесь и почему? Есть тот, кто наступает Вам на пятки?

Все конкуренты и важны, и страшны. И прямые, и косвенные. И за всеми я наблюдаю, слежу за их соцсетями, сайтами, ассортиментом и продажами. Но я не боюсь конкурентов. Чего их бояться-то? Сейчас такая ситуация, что ниша формируется, и каждый новый конкурент делает самое главное – помогает формироваться аудитории. Пока единственный случай, когда я пожалел, что это сделали не мы – это BoxSox, которые выпустили «носки Собянина» — отличный ситуативный ход, который было бы неплохо иметь в своем портфеле. Но так, чтобы на пятки, — нет, нам никто не наступает. Пока что.

Вы не собираетесь запускать новые носочные или трикотажные бренды, отдельные от St. Friday, чтобы занять все ниши?

Развитие бренда «зонтиками» — вероятный из ходов. В данный момент мы планируем более четко сегментировать свои три текущие линейки — Casual (демократичная линия с классическими паттернами), первая линия и limited edition. В будущем добавим новые «зонтики» и будем проверять спрос на них. Создать отдельные бренды – такое тоже возможно. Но пока мы до этого не доросли. Нам и двух лет-то нет, хотя так и не кажется многим. Но я считаю, что до масштабирования до семейства брендов – еще рано.