Кто и зачем создал одноразовые бумажные трусы для солдат

В 1960-х случился модный бумажный бум: за 8 месяцев было распродано 500 000 платьев — феноменальный показатель! Бумажная одежда была одноразовой, модный бум исчез так же быстро, как возник, вернее, как был создан: бумажные платья были задуманы как часть маркетинговой акции.

Первые одноразовые бумажные платья выпустила компания Scott Paper в 1966-м году в качестве рекламного трюка для продвижения своей линии бумажной продукции (салфетки, бумажные полотенца, бумажные тарелки и подобное). Платья продавались по цене $ 1,00 + 25 центов за доставку.

В октябре 1968-го года в номере журнала Parade  была размещена реклама на всю страницу с изображением модели в бумажном платье и ярко-желтых колготках. Заголовок гласил: «Наденьте желтые страницы за 1 доллар». Рекламный текст дразнил: «Что это такое — чёрное и жёлтое, и что можно читать? Это — платье «Желтые страницы»! Это дико, безумно и замечательно. Яркая бумажная одежда, которую просто и забавно носить. Мы пришлем Вам Ваше платье из «Желтые страницы», достаточно длинное, чтобы прикрыть Ваши колени, а затем с помощью ножниц Вы сможете укоротить его на любую длину, какую захотите…».

Слева: реклама бумажного платья «Желтые страницы». Вверху справа: упаковка бумажного платья. Справа внизу: платье «Желтые страницы» на винтажной вешалке для одежды.

Клиенты вырезали купон, заполняли графу адреса и затем отправляли с вложенным долларом (включая почтовые расходы) на абонентский ящик в Эшвилле, Северная Каролина. Через два дня после показа рекламы компания Mars Hosiery of Asheville, производившая бумажные платья, получила около 5000 конвертов.

«На следующий день мы получили 25 000», — рассказывал Боб Байер, владевший компанией совместно с женой Одри («Audie»). На следующий день — 50 000. Нас просто завалили».

Несмотря на феноменальные показатели продаж, Scott Paper не собиралась развиваться по линии моды. Это предоставило благоприятный момент для других компаний и дизайнеров присоединиться к безумию и извлечь выгоду из высокого спроса на популярную новинку. Одной из таких компаний была Mars из Эшвилла, Северная Каролина, производитель чулочно-носочных изделий, которая продолжила выпускать бумажную одежду, став гигантом в индустрии одноразовой моды.

Женское бумажное платье «Желтые страницы » (Америка, около 1966 года). Целлюлозно-хлопчатобумажный нетканый материал с принтом; отделка хлопчатобумажной полотняной лентой (косая тесьма). Надпсиь на этикетке: «Бутик мусорных корзин Mars of Asheville, N. C.». Фотография © Музей изящных искусств, Бостон.

Mars Hosiery of Asheville наняли местную фирму Daniel’s Graphics для оказания фулфилмент-услуг. С внезапным, ошеломляющим спросом на бумажные платья к компании пришла внезапная, неожиданная слава. Семейство Байеров появлялось в телешоу «To Tell the Truth» и «What’s My Line?», они видели свою компанию и продукцию в «Вечерних новостях Си-би-ЭС», на первой полосе «Уолл-стрит Джорнал» и во многих других изданиях, включая «Лондон Таймс», «Нью-Йорк таймс», «Бизнес Уик» и «Форбс». Благодаря развороту в Vogue бумажная одежда стала ещё более популярной.

«Они начали с фотографии на всю страницу, на которой была запечатлена модель в одном из наших бумажных комбинезонов», — рассказывала Одри.

«Когда Вы открывали его, то видели три или четыре страницы о компании и платьях». Боб добавил: «Для Одри, которая изучала гуманитарные науки, получить такой уровень признания в качестве дизайнера было невероятно».

Бумажные платья кроме прочих мест продавались в сети нью-йоркского ритейлера Abraham & Strauss Department Stores, предшественника сегодняшнего Macy’s. A & S во всех своих магазинах создали специальный отдел под названием Waste Basket Boutique, в котором продавались бумажные платья и сходная одноразовая одежда. Слоган Mars Hosiery «Пионер в одноразовой моде» вместе с линией «Бутик мусорных корзин» был осязаемым выражением повсеместной культуры одноразового потребления 1960-х годов — способом взаимодействия с новой «эпохой модерна», которая во главу угла ставила неограниченное удобство.

Очевидный мгновенный успех Mars Hosiery на самом деле был всего лишь верхушкой айсберга, и истинные цели размаха лежали намного глубже, чем мимолётная прибыль. Компанию Mars Hosiery Manufacturing в Западном Эшвилле основал в 1940-х годах Морри Бард. Одри, вышедшая последствии замуж за Боба Байера, была дочерью Барда. Завод производил женские чулочно-носочные изделия со швами сзади, а затем стал первой компанией в США, производящей колготки. Одри уехала из Эшвилла ещё подростком, чтобы поступить в Корнельский университет, а на второй неделе учебы в колледже она встретила свою вторую половинку, Боба. В конце концов они поженились и вернулись в Эшвилл. Её отцу был нужен инженер, которым и оказался Боб, и они решили проверить, смогут ли вести семейный бизнес.

Боб оказался в чулочно-носочном бизнесе в момент снижения прибылей и обратил своё внимание на одноразовые товары. Сначала он сосредоточился на создании одноразовых трусов для солдат американской армии, воевавших во Вьетнаме.

«Мы сделали много образцов и отправили их «в поля», но материал был не таким сложным, как сейчас», — говорит Боб. «Они вызывали сильные потёртости, а могло случаться такое, что маленькие кусочки бумаги отрывались и падали парням на ноги. Наша настоящая цель состояла в том, чтобы выйти на рынок медицинских товаров, но мы знали, что единственный способ попасть туда — это создать ажиотаж с помощью моды. Мы начали экспериментировать с бумажными платьями».

Успешная экспансия Scott Paper послужила толчком к запуску в производство бумажных платьев Mars Hosiery.

«Мы сразу же взялись за дело, — говорит Одри, — Мы были готовы. Пример Scott стал для нас стимулом. Мы оказались в нужном месте в нужное время и были достаточно молоды, чтобы рискнуть».

Одри изучала английский язык в Корнелле, но с новым направлением бизнеса семейной компании решила проявить творческие способности, создавая платья — от выбора принтов до стилей и размеров, а также занималась дизайном упаковки.

«В Эпплтоне, штат Висконсин, была компания по печати обоев, и они прислали нам каталоги со снятыми с производства образцами, — говорит Одри, — «Мне было так весело просматривать страницы и выбирать принты для изготовления платьев А-образной формы. Многие стали популярными и модными; некоторые были довольно дикими».

После того, как дизайны были выбраны, они были напечатаны на соответствующем материале, а затем отправлены в Эшвилл для производства. Сотни сотрудников работали над кройкой и сборкой платьев.

Платья упаковывались в полиэтиленовые пакеты с картонной вставкой спереди, украшенной логотипом и надписью «Waste Basket Boutique». Над платьем был вырез в виде круга, где должна была находиться голова. Внизу было напечатано: «Пионер одноразовой моды». На обратной стороне упаковки размещалась таблица размеров: Teeny (4–6), Tiny (8–10), Bigger (12–14) и Biggest (16–18). Там же были инструкции по уходу и эксплуатации: гладить холодным утюгом, укорачивать ножницами, предупреждение «Не стирать».

Темы рекламы, массового производства, потребительства ставили эфемерность выше долговечности, и тем самым задавали темп постоянных изменений. Чуть позже, в 1970-е, появится новый ориентир — экологичность, устойчивость, и одноразовая одежда начнёт исчезать, так как не сможет соответствовать принципам новой моды.

Бумажные платья действительно послужили основной цели Mars Hosiery — привлекли внимание к компании, но проект создания одноразовых трусов для солдат оказался нежизнеспособным.

Одноразовая одежда их нетканых материалов всё же продолжает существовать, несмотря на негативные последствия для окружающей среды. Это обычно одноразовая медицинская одежда и аксессуары из спанбонда и подобных.