«Мне просто было нужно нижнее белье, которого не существовало»: зачем Сара Блейкли срезала следы колготок и как из этого возник миллиардный бизнес

«Сара Блейкли стоит топлесс за столом в конференц-зале». С этих слов начинается одна из многочисленных статей о Саре Блейкли, которая придумала утягиваюшие колготки Spanx и заработала на своей идее $1 млрд без рекламы и внешних инвестиций. Об этом написана книга — как идею превратить в бизнес, как создать компанию с очень небольшим капиталом, мыслить нестандартно и посвящать каждую свободную минуту своей цели. В 41 год Сара стала самой молодой женщиной, оказавшейся в списке миллиардеров Forbes без помощи мужа или наследства.

Spanx

«Все началось с пары колготок, ножниц и яркой идеи».

Десятилетие спустя возникновения Spanx Блейкли продолжала переодеваться на публике — в присутствии коллег — чтобы лично контролировать качество каждой новой модели. Сейчас многие зарабатывают тем, что демонстрируют своё тело, но Сара впервые сделала это с целью доказать, что придуманные ею колготки действительно работают и преображают фигуру.

С детства я всегда знала, что помогу женщинам. В своих самых смелых мечтах я никогда не думала, что начну с их задниц. Как оказалось, это было отличное место для начала!

Продвижение бренда Spanx начиналось как женский стендап одного лица. Сара Блейкли договорилась о встрече с представителем  американской сети роскошных универмагов «Нейман Маркус» (Neiman Marcus). У неё было 10 минут на то, чтобы доказать, что её продукт, как она пообещала в предварительном телефонном разговоре, «полностью изменит способ, которым каждый из ваших клиентов носит одежду». Через 2 минуты после встречи она поняла, что теряет интерес закупщика «Нейман Маркус». И тогда Сара затащила представителя «Неймана» в ванную, чтобы устроить небольшое шоу с примеркой утягивающих колготок и наглядно показать «до» и эффект «после». Её смекалка и наглядная демонстрация сработали: в семи региональных магазинах «Нейман Маркус» начали продаваться колготки Spanx.

Spanx

Сара Блейкли действовала нестандартно, смело и настойчиво. Очередной скачок случился после того, как она отправила несколько изделий стилисту знаменитой Опры Уинфри Андре Уокеру, который отметил, что ведущая ток-шоу стала выглядеть на десять фунтов легче. В ноябре 2000 года в шоу Любимых вещей Опра назвала Spanx своим любимым продуктом года. Блейкли позвонили из Harpo Productions и предупредили, чтобы она подготовила свой веб-сайт к наплыву посетителей, поскольку после шоу Опры количество заказов, несомненно, станет огромным.

Мой девиз: доверяйте своей интуиции!

На тот момент у Spanx не было своего сайта. Сара отсканировала цветную упаковку, которую сама же рисовала на компьютере друга, чтобы создать дизайн. За 2 недели до выхода шоу в эфир Сара ушла из компании Danka, в которой проработала 7 лет и занималась продажами, вначале — «холодными» звонками, а в 25 лет стала национальным тренером по продажам. Spanx оказался прибыльным с первого дня: в первый год этот бизнес принёс 4 миллиона долларов, в следующий  — 10.

«Я управляла значительным интернет-бизнесом за 18 долларов в месяц».

Как многие стартапы, Spanx оказался решением проблемы, и сейчас, когда говорят о корректирующем белье, подразумевают именно этот бренд. Всё началось с того, что колготки, которые Сара была вынуждена носить, работая вначале в Disney, а затем в Danka, были неудобными и старомодными, ненавидела шов, торчащий из сандалий с открытым мысом или из-под пятки. Но эластичная верхняя часть колготок убирала линию трусиков и делала её стройное тело ещё более упругим на вид.

Это было в 1998-м. Однажды Сара за 78 долларов купила пару кремовых брюк и собралась надеть их на вечеринку. Чтобы избавиться от ненавистного мысочного шва, она срезала стопы колготок и надела оставшееся под брюки. Но места срезов всё время закатывались, и тогда она сказала себе: «Мне нужно придумать, как это сделать». Сара никогда не работала ни в индустрии моды, ни в торговле, но понимала: «Мне просто нужно было нижнее белье, которого не существовало».

Spanx

Саре было 27, когда она переехала в Атланту, и, имея 5000 долларов сбережений, продолжала с 9 до 5 работать в Danka, а в свободное время строила планы. Она провела семь ночей подряд в библиотеке Технологического института Джорджии, изучая все имевшиеся там патенты на чулочно-носочные изделия. Она ходила по магазинам тканей, выискивая подходящие для её целей материалы. Она вспомнила свой опыт холодных звонков и обращалась на трикотажные фабрики, но ей отказывали. На чулочно-носочной фабрике в Эшборо (штат Северная Каролина) тоже отказали, но через две недели менеджер перезвонил и сказал, что у него есть дочери, которые не позволили бы ему отказаться от изобретения Сары. Сейчас трикотаж Spanx производится в 15 странах, но хлопковые ластовицы по-прежнему выпускают в Северной Каролине.

Spanx

Подготовить патентную документацию стоило 2000 долларов, и Сара, будучи дочерью юриста и когда-то получив степень в области юридических коммуникаций в штате Флорида, дважды сдавала экзамен LSAT и дважды баллов оказывалось недостаточно для поступления на юридический факультет, решила сэкономить. Руководствуясь учебником Barnes & Noble, она сама собрала весь пакет документов, отложив лишь  отложив 150 долларов на регистрацию компании. Но необходимо было выбрать название этой компании, и после множества идей Сара остановилась на «Spanks», заменив сочетание «ks» на «x», прочитав, что выдуманные названия продаются лучше. «Слово «Spanx» было забавным, — говорит она, — «Это рассмешило людей. Никто никогда этого не забывал».

Летом 2000 Сара проводила вечера за компьютером друга — было необходимо разработать упаковку. Блондинка Санни — анимированное альтер-эго Сары — появилась на свет благодаря помощи художника-графика. Осенью того же года Саре предстояло прилететь в Даллас и встретиться с закупщиком сети «Нейман Маркус». Заполучив «Неймана», Сара смогла убедить и другие сети; Spanx стали продаваться в люксовых универмагах «Блумингдейл», в «Сакс» и «Бергдорф Гудман». Днём она продолжала работать в Danka и держала в секрете свой бизнес, а по ночам упаковывала заказы в белые мягкие конверты из Office Depot.

Сара не могла себе позволить заплатить за рекламу, а потому выискивала контакты журналистов в модных журналах и звонила им. Она проводила утренние собрания сотрудников универмагов и рассказывала, почему колготкам Spanx не место среди стеллажей повседневного телесного трикотажа и почему они должны продаваться вместе с женской одеждой и обувью.

Блейкли начинала с того, что рассказывала о своем новом изобретении, стоя рядом со складным столиком у входа в Neiman Marcus, разместив поблизости свою гигантскую фотографию в кремовых брюках и трусах-бикини «до и после» (при этом «линия Мажино» была до неприличия открытой) — лишь изображения, никаких слов!

С годами бренд Spanx всё меньше зависел от лица Блейкли и других частей её тела — чтобы постоянно менять модели продвижения и запутать подражателей. Сара всегда стеснялась выступать, и, чтобы перебороть свой страх публичности, она иногда снималась в стендап-комедиях, но ей по-прежнему сложно продавать Spanx в телемагазине.

В 2008-м году Сара Блейкли вышла замуж за Джесси Итцлера, американского предпринимателя, писателя и рэпера. Итцлер является соучредителем Marquis Jet. За несколько недель до свадьбы Сара пригласила Джесси в ресторан и открыла свой секрет, о котором знали только ближайшие родственники: Spanx приносит «не пару миллионов долларов в год, а пару сотен миллионов».

«Мне кажется, деньги делают Вас тем, кем Вы уже являетесь», — считает Сара, — «Если ты сволочь, ты станешь большей сволочью. Если ты хороший, ты станешь ещё лучше. Деньги весело зарабатывать, весело тратить и весело отдавать».

Сейчас 100% компании Spanx принадлежит Саре Блейкли. У компании нет ни долгов, ни внешних инвестиций, никогда ни цента не тратилось на рекламу.

Spanx