В Чёрную пятницу в США посещаемость магазинов снизилась на 28%

«Официальное» начало сезона праздничных покупок было неоднозначным для сектора розничной торговли, страдающего от узких мест в цепочке поставок, отсутствия товаров на складе и изменения поведения потребителей. В Sourcing Journal проанализировали результаты чёрной пятницы-2021.

Какими были розничные продажи в Чёрную пятницу

По большей части в Чёрную пятницу в торговых центрах было много покупателей, и продажи через Интернет росли. Но ритейлеры также заявляют, что покупатели начали делать покупки к праздникам как в магазинах, так и в Интернете, ещё в октябре что объясняют возможностью дефицита. В преддверии длинных выходных ритейлеры, похоже, были в основном подготовлены к началу сезона.

«Я видел полки некоторых крупных розничных торговцев полностью заполненными. Пробелы указывают на некоторые проблемы, поэтому выполнение заказов может происходить с отсрочкой», — сказал Трэвис Эпп, партнер бухгалтерской фирмы EisnerAmper и руководитель группы производства и дистрибуции, добавив, что компании «по-разному справляются с дефицитом».

«Нет никаких гарантий, что потребители получат то, что хотят. Предварительные заказы с большей вероятностью будут выполнены, но всё же без гарантии», — сказал он, — «Стоимость товаров в производственном секторе за последний год резко изменилась, и фирмы разрабатывают различные модели ценообразования, чтобы адаптировать свои цены для получения необходимой маржи», — добавил он.

Хотя не сразу было ясно, насколько цены в эти выходные были повышены, одна вещь, очевидная для тех, кто посещал торговые центры, — это гораздо более низкий уровень скидок в этом году. Это может быть связано с тем, что некоторые розничные торговцы решили установить меньшие скидки, чтобы им не пришлось повышать цены.

Между тем посещения магазинов дали неоднозначные результаты. В то время как генеральный директор TJX Эрик Херрман ранее в ноябре сказал, что розничный торговец «хирургическим путем корректирует» цены по категориям, покупателей в Чёрную пятницу, похоже, не отпугнули цены в T.J. Магазин Maxx / HomeGoods в Стаффорде, штат Нью-Джерси, где все девять кассиров обслуживали примерно 30 покупателей в очереди. Возможно, иллюстрацией желания потребителей заключить сделку могут служить магазины с низкими ценами за пределами торговых центров, которые оказывались самыми бойкими торговыми точками. Многие товары продавались со скидкой от 40 до 50 процентов, а некоторые со скидкой до 70 процентов. Будь то мужская или женская одежда, обувь, платья, сумки, пледы и подушки, магазины, похоже, не пострадали от дефицита на складе, о котором говорили в других торговых точках, так как в пятницу днём в них не было ни одной пустой полки.

Хотя ограничения в цепочке поставок повлияли на уровень запасов в розничной торговле, они также побудили многие крупные обувные бренды лучше контролировать свои оптовые поставки. Возможно, не было более значимого примера ценообразования, чем в Famous Footwear, где рекламировались скидки до 40 процентов на ботинки и ботильоны, а также акция BOGO (купи одну, получи половину скидки на вторую). В этом году в акции BOGO не участвовали такие известные бренды, как Nike, Under Armour, Birkenstock, Crocs.

В Стаффорде, штат Нью-Джерси, в Чёрную пятницу в магазинах Kohl’s и Walmart нередко отсутствовали товары. Несмотря на то, что магазин Kohl выглядел в целом хорошо укомплектованным, отделы, где была представлена марка одежды для активного отдыха Tek Gear, Apt. 9 мужских туфель и женская обувь So, оказались с пустыми полками. В Kohl’s не было дефицита одежды для сна и товаров самых продаваемых частных брендов, включая Sonoma и Lauren Conrad. И хотя джинсовая ткань снова стала популярной, товары Levi’s, Lee и Dockers в основном продолжали лежать в запасниках.

Walmart также сделал акцент на собственных брендах одежды, при входе выделив значительную площадь для George, Time и Tru, Terra & Sky и Wonder Nation. В соответствии с современными тенденциями, повседневная и спортивная одежда, казалось, занимали большую часть площади. В отличие от Kohl’s, джинсовой одежды в Walmart явно не хватало. Кроме того, значительные площади как для мужской обуви, так и для женских ботинок были в основном пусты.

Самым стабильным (и наиболее посещаемым) магазином за пределами TJ Maxx / HomeGoods был Target, который демонстративно продвигал свои собственные бренды, включая лейбл спортивной одежды All in Motion стоимостью 1 миллиард долларов, а также детский лейбл Cat & Jack. На верхнюю одежду, свитера и джинсы бренда детской одежды цены были снижены на 30 процентов, в то время как лейбл активной одежды предлагал скидки до 50 процентов на некоторые флисовые пуловеры и брюки.

Среди опрошенных розничных продавцов у Target, Kohl’s и Bed Bath Beyond были зоны, предназначенные для BOPIS (Buy Online, Pickup in Store — купи онлайн, забери в магазине), причем последний активно рекламировал на витрине самовывоз из магазина и услугу доставки на парковку. Но эти зоны, по-видимому, не использовались интенсивно. У розничного продавца было отведено восемь мест для выдачи товара в день заказа, в то время как у Kohl’s и Bed Bath & Beyond таковых было четыре. Тем не менее, Adobe заявляет, что использование услуги самовывоза растёт. В этом месяце самовывоз вырос на 70 процентов по сравнению с двумя предыдущими годами. В Чёрную пятницу «доставки на парковку» составила 20 процентов онлайн-заказов среди розничных продавцов, предлагающих эту услугу, что немного ниже, чем в предыдущие дни.

Трафик в выходные после Чёрной пятницы

«В эти выходные люди ходили по магазинам. Это отличная новость для ритейлеров. Многие торговые центры были заполнены», — заявила в субботу Стефани Селгельски, вице-президент по исследованиям и связям с общественностью Международного совета торговых центров, — «Здоровье и безопасность больше не являются главными критериями для прогулок и покупок — все зависит от того, какие рекламные акции проводятся».

Скидки, похоже, на первом месте для покупателей, опасающихся инфляции. «Я слышала, как некоторые потребители говорили, что они не видели такого же уровня скидок, как в прошлые годы, будь то из-за их ожиданий или потому, что на самом деле скидок не было», — сказала Селгельски, которая не уверена, что посещаемость превысила уровень 2019 года.

Фактически, по данным Sensormatic Solutions, компании Johnson Controls и аналитической фирмы, занимающейся анализом покупательского трафика, посещаемость в Чёрную пятницу оказалась на 28,3% ниже, чем два года назад. Данные также указывают на то, что потребители отдают предпочтение покупкам в магазинах и таким опциям как BOPIS (самовывоз из магазина) и curbside (доставка на парковку), чтобы избежать возможных задержек доставки.

Габриэлла Сантаниелло, бывший аналитик розничной торговли, основатель и генеральный директор консалтинговой фирмы A Line Partners, также не скептически относится к утверждениям о том, соответствует ли трафик уровню двухлетней давности или превышает его.

Покупатели в Old Navy и The Children’s Place активно покупали пижамные комплекты. В Victoria’s Secret также были рождественские пижамы, но отсутствовали базовые бюстгальтеры и не хватало трусиков. А в Anthropologie, по словам Сантаниелло, многие товары быстро распродавались как в обычных магазинах, так онлайн, и даже товары, зарезервированные в онлайн-корзинах, были распроданы за несколько часов.

«То, что легко достать, подарки, заказанные специально к празднику, — всё это было заказано заранее. Когда мы поговорили с розничными торговцами, то выяснили, что они действительно спешили, чтобы успеть купить эти сезонные товары», — рассказывает источник, — «Даже второстепенные товары, такие как свечи, распродавались».

По словам Сантаниелло, модные новинки, такие как вечерние платья и симпатичные топы в магазинах Aerie и American Eagle Outfitters, и даже небольшие предметы роскоши, остаются одними из главных потребительских предпочтений. «Джинсы — это популярно, но у многих они уже есть в гардеробах. А если вы покупаете низ, вам обычно нужно добавить верх», и симпатичный верх хорошо работает в качестве подарка, — добавила она. Ожидается, что скидки в Киберпонедельник будут на одном уровне с акциями Чёрной пятницы.

Брайан Эриг из Kearney в выходные заметил «приличный трафик», хотя эксперт по одежде и розничным операциям считает, что «шоппинг был скорее стандартным предпандемическим уик-эндом, чем обычными чёрными пятницами прошлого».

«Возможно, это было связано с тем, что покупатели уже сделали некоторые покупки в Интернете», — сказал Эриг, партнер консалтинговой фирмы по вопросам управления, после посещения магазинов в районе Нэшвилла.

По его словам, некоторым магазинам одежды не хватало тех размеров, которые обычно можно найти.

У одного розничного торговца обувью в наличии был только самый ходовой размер «очень распространенного товара», — отметил Эриг, — «Я действительно не понимаю, как это возможно. Эта обувь является культовым стилем, и её запасы следует пополнять, её никогда не должно не быть в наличии. Это всегда было доступно, но не в эти выходные».

Более того, многие акционные товары Чёрной пятницы были распроданы онлайн. Учитывая отсутствие товаров, Эриг «скептически относится» к некоторым рекламируемым акциям. Однако некоторые потребители могут быть не такими привередливыми и купить то, что есть в наличии.

Неблагоприятные погодные условия, казалось, снизили покупательскую активность в некоторых частях страны. «Погода явно повлияла на шоппинг в Техасе в субботу. В унылый и холодный дождливый день пробок в целом было меньше, чем можно было ожидать в праздничные выходные. Крупные розничные продавцы, такие как Walmart и Target, похоже, имеют больше трафика, чем мелкие и специализированные магазины», — сказал Дэвид Риттер, управляющий директор группы потребителей и розничной торговли в Alvarez & Marsal.

«В воскресенье утром была другая история с движением по всем направлениям», — добавил он, — «На это, похоже, сильно повлияла погода, но в воскресенье была другая атмосфера и уровень активности по всем направлениям — покупатели, как правило, были рады делать покупки в разных торговых форматах».

Риттер повторил мнение своих коллег: «На этот уровень, скорее всего, повлияли ожидаемые позиции в цепочке поставок и складских запасах, а также возможность сохранять большие скидки на складе», — сказал он, добавив, что такие крупные компании, как Walmart и Target, всё ещё предлагали некоторые «привлекательные» акции по электронике. «Но небольшие специализированные форматы, особенно одежда, были гораздо менее интенсивными в рекламном плане, чем в прошлые годы». Покупатели, с которыми он общался, казалось, выбирали с «бережливостью», сосредоточившись на основных подарках, в то же время как подыскивая что-то особенное и для себя.

Несмотря на то, что запасы по многим категориям оказались лучше, чем ожидалось, Риттер сказал, что одежда находится в худшем относительном состоянии из-за «значительного отсутствия запасов в некоторых магазинах». Многие сотрудники магазинов «сказали, что весь товар был выставлен в соответствии с подходом «бери, пока у нас есть», что может намекать на надвигающиеся проблемы в праздничный сезон».

Ключевые данные

По данным Planalytics, в некоторых частях страны были самые неактивные праздничные выходные с 2017 года. Низкие температуры на востоке США стимулировали спрос на свитера, верхнюю одежду, флис, перчатки, шапки и одеяла, в то время как сухая погода на Западе стимулировала продажи электроники, игрушек и товаров для дома.

Данные от Customer Growth Partners (CGP) за воскресенье показали, что объем продаж в Черную пятницу составил 34,9 миллиарда долларов, что частично является результатом закрытия многих магазинов в День благодарения и снижения общего объема продаж через Интернет. CGP считает, что продажи в Черную пятницу выросли на 12 процентов, что выше предыдущего рекорда в 31,4 миллиарда долларов, установленного в предпандемическом 2019 году.

«Большая часть роста розничной торговли, который мы наблюдаем, происходит на счёт отложенных покупок с самого Дня благодарения или увеличения спроса с субботы, что очень похоже на типичную субботу в начале ноября», — сказал в воскресенье президент CGP Крейг Джонсон.

Он отметил, что «чёрная пятница» была настолько активной — особенно для магазинов одежды и универмагов, каждый год приносил слабые результаты, даже до Covid, — что «некоторый спрос даже переносится с декабря, что приводит к страшному затишью в начале декабря»

С учетом роста инфляции, цен на бензин на 60% выше, чем в прошлом году, и проблем с цепочками поставок, CGP ожидает, что консенсус-прогноз роста на сезон отпусков будет ниже 6,7%. Это противоречит прогнозу Национальной федерации розничной торговли на 8,5 % и 10,5 % роста по сравнению с прошлым годом, или от 843,4 млрд до 859 млрд долларов с 777,3 млрд долларов в 2020 году. NRF также ожидает, что онлайн-продажи и другие продажи вне магазинов составят от 218,3 до 226,2 миллиарда долларов, что соответствует росту на 11-15%.

Общие онлайн-расходы в «Черную пятницу» составили 8,9 миллиарда долларов, что находится на нижней границе прогнозируемого диапазона Adobe и немного ниже 9 миллиардов долларов в 2020 году. Продажи в День благодарения не изменились в годовом исчислении и составили 5,1 миллиарда долларов, что является первым случаем, когда в течение обоих дней не наблюдалось увеличения онлайн-расходов в годовом исчислении, сообщила Adobe в субботу; это ещё один признак того, что потребители начали траты в начале сезона.

Adobe ожидает, что выручка малого бизнеса в субботу составит от 4,5 до 5,1 миллиарда долларов. А в киберпонедельник, который, по прогнозам, станет крупнейшим днем онлайн-покупок в 2021 году, потребители, как ожидается, потратят от 10,2 до 11,3 миллиарда долларов.

Данные Adobe показывают, что с 1 ноября по 26 декабря потребители потратили 89,9 миллиарда долларов, что свидетельствует о стремлении к достижению прогноза Adobe в 207 миллиардов долларов.

Потребители, похоже, обращаются к гибким вариантам финансирования своих праздничных расходов. Adobe заявила, что покупатели используют сервисы «покупай сейчас», оплачивая позже «существенно» больше, чем в 2019 году, при этом покупки в рассрочку выросли на 422%, а объем заказов увеличился на 438%.

Более того, смартфоны продолжают оставаться одним из средств для шопинга в Чёрную пятницу, говорится в сообщении Adobe. Примерно 44% цифровых продаж в пятницу были сделаны с помощью смартфона, что на 10,6% больше, чем в 2020 году. Трафик смартфонов вырос на 62,2%, или на 2,2% по сравнению с прошлым годом, но Adobe заявляет, что эти данные показывают — настольный компьютер по-прежнему является предпочтительным устройством.

Shopify сообщил о «рекордной» Черной пятнице, когда ее независимые продавцы, работающие напрямую с потребителями, увеличили продажи на 2,9 миллиарда долларов. Одежда и аксессуары были самыми популярными категориями платформы, за ними следовали здоровье и красота, а дом и сад замыкали тройку лидеров.